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  迷局三：基金销售“卖拐”

  上海一合资基金公司总经理曾经说过，基金营销要遵从“三适合”原则：在合适的时机将合适的产品卖给合适的人。

  然而，现实情况是，基金公司为了“卖基金”，对市场判断忽左忽右，甚至出现言行前后不一的情况。

  上述现象在去年底今年初的时候十分凸显。当时，基金公司发行大盘蓝筹基金时，就极力鼓吹大蓝筹行情，预期股指期货的推出将促使市场“风格转换”，其理由无外乎蓝筹股估值已经进入合理区间，能够给投资者带来持续稳定的回报。

  可是，当基金公司一旦开始发行小盘股，又立马看好小盘股行情，认为“调结构”使得大盘股的估值提升受到压制，中小盘股代表中国经济转型的新方向，未来成长空间很大，目前对于小盘股的投资应该淡化估值。

  更有意思的是，有基金公司刚发完大盘股鼓吹风格转换，接着发小盘股基金时就转向鼓吹大盘股估值受到压制。还有基金公司在发现大盘蓝筹是表示长期大盘股，但在高位建仓后又在市场大跌中开始“杀跌”。

  当市场低迷之际，基金又开始大肆宣传债券基金的优势，举出一大堆债券基金的避险功能。而在债市低迷之际，基金自然会开始宣传长期看好中国经济，中国股市长期向上是大概率时间。

  基金公司发行某类产品，需要大力宣传可以理解，但如果一味鼓吹产品的优势，回避产品的不足，甚至对于市场预判忽左忽右，那么，长此以往，投资人对基金公司的信任还能来自于哪里呢？

  “在迎合与引导中寻求统一。”南方一基金公司市场部人士坦言，“如何更好地宣传产品，同时更好的引导投资者，将基金公司短期利益与投资者长期利益更好结合，这或许是整个行业应该思考的命题。”

  迷局四：营销遭遇“审美疲劳”

  “基金发行市场一年动辄上百只，连银行理财经理都麻木了，投资者更容易产生‘审美疲劳’。”深圳一基金公司渠道经理表示。

  随着基金实行“多通道”审批后，基金公司开始逐步重视基金的营销策略和品牌价值。事实上，过去新基金营销无非硬广告、软广告或者投资者见面会，最近两年基金公司的营销创新开始有所突破。

  例如，上投摩根在定投领域进行细分并创出“亲子定投”，就成为业内非常认可的营销创新，但该概念推出后，多家公司便纷纷打出亲子定投牌，基民很快对基金公司的创新性活动产生“审美疲劳”。

  “虽然营销有一定的创新，但结果是往往一推出，就被其他公司严重模仿了。在营销费用有限的情况下，即使有好点子也需要考虑预算，如果一推出后就被模仿，这样下去，自然丧失了创新动力。”上海一基金公司品牌策划人员表示。

  此外，鹏华中证500指数基金在首募过程中进行了营销模式的创新。鹏华基金邀请了歌手伍佰作为中证500指数基金代言人，开基金业与娱乐明星之间“跨界营销”之先河。虽然业内对此营销模式褒贬不一，但该创新模式让人耳目一新，也引起业内的广泛关注。值得注意的是，近期汇添富基金也展开跨界营销，特别联合西澳大利亚洲旅游局启动“2010汇添富·澳洲财富发现之旅”。

  业内人士认为，从目前的跨界营销案例来看，大多是为了一时的销售目的而举办的，其着眼点更多是为了基金销售而非塑造基金公司的品牌形象。“基金公司目前的营销工作主要围绕产品销售服务，这使得基金公司的营销模式逐渐固化。而所谓的创新便往往只能在日常营销工作中，抓住一些细节来突出，难以具有持续影响力。更重要的是，这样会导致基金营销的创新普遍具有低门槛特征，从而容易被其他公司效仿，使得创新的亮点迅速失色。”

  “国内大多数基金公司还没有形成独特的品牌文化和公众形象，还是在低层次产品领域竞争，失去了客户对于品牌价值的认同。与成熟市场相比,基金业在品牌建设上还存在较大的差距,市场呼唤基金差异化营销和以品牌文化内涵构建的新营销时代的到来。”不过，在基金分析师看来，“除了少数几家基金公司对未来的发展方向有着清晰的规划，其余多数都不知道要走向哪里。因为多数基金公司并没有对未来业务定位上进行差异化规划，自然对基金业公司的品牌建设缺乏整体规划。”