⊙记者 吴琼

  随着汽车产品越来越同质化，各大车企纷纷打起了营销战、服务战。对内，车企进行了营销体系大变革；对外，则寻找低成本、大影响力的新营销传播方式，吸引年轻消费者。与传统的电视、电影植入广告相比，微电影这一营销方式更受车企青睐。

  微电影，既可以称之为加长版的广告片，也可以称之为精华版的电影。如果策划得当，其传播效果将远远高于传统的广告，其推广效果也远高于传统的电影。

  2010年，微电影《老男孩》系列在网络上一夜走红，其背后赞助方就是上海通用汽车旗下的雪佛兰品牌。尽管雪佛兰并未刻意借电影植入营销，其车型出现的时间也相当短，但透过微电影，雪佛兰进一步提升了其品牌形象，进一步巩固和年轻目标消费群沟通的桥梁。此后几年正是雪佛兰品牌新车频出、销量大增的关键时期。

  2012年，一汽丰田大张旗鼓地重拾微电影营销的模式。6月，一汽丰田启动“REIZ锐志”微电影计划。一汽丰田副总经理高放表示，正在联手拍摄过《无间道》、《头文字D》的导演刘伟强，希望打造一部代表“锐志”和“锐志”车主激情与追求的微电影。2003年，一汽丰田“威驰”上市时，就曾和张艺谋合作过一部微电影，其主演为吴彦祖。由于当时并不流行网络视频，因此这部长达5分多钟的微电影，仅在央视1套露过一小脸，在汽车圈以外的影响力较小。

  汽车营销为何进入了微电影时代？或者源于两点。其一，消费群及其偏好的变化。随着国民财富的增长，汽车消费者呈现出更年轻化的趋势。高放称，“锐志”主打年轻时尚消费群体的市场目标与微电影受众相契合，因此希望借助于微电影吸引更多年轻消费者；其二，随着汽车业竞争白热化，车企们营销投入变得更为谨慎，更注重投入产出比。与费用庞大、拍摄周期长的电影植入相比，微电影投资成本低，且通过社交圈的转发和分享，以乘数效应实现千万级人次的广泛传播。