⊙方悦然

  记得去年4月的北京国际车展上曾与时任奔驰中国销售副总裁的蔡公明、东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨以及新华信联合总裁兼CEO林雷展开过一场有关“汽车电商”的业内沙龙，大家普遍得出的结论认为，汽车电商在很长一段时间内都将停留在事件营销阶段，新车销售的电商模式将受限于支付门槛、渠道秩序等因素，短期内难成气候。

  然而，时隔半年之后，当年的双11“淘宝天猫购物狂欢节”上，7家汽车主机厂和3家汽车经销商同时在其天猫旗舰店内开启线上抢购、团购、预购类促销活动，单店线上成交额从几百万至数千万不等，部分厂商还成功跨越支付门槛，首次实现了新车销售的线上全款支付。很显然，这是国内汽车消费领域一个划时代的标志，也是汽车消费向电商模式的实质性迈进。

  今年年初，天猫商城汽车业务负责人石坚曾向媒体表示，2013年汽车厂家的天猫旗舰店数量将上升至25家，而未来三到五年内，天猫的汽车销售额计划超过100亿。如果以单车价格10万元计算，这意味着，天猫汽车旗舰店的年度销量目标将跨越至10万台量级。

  “电商”就这样来了，汽车也不会例外！

  在国内电商领域“用望远镜都看不到竞争对手”的淘宝树立了极好的商业范本，而在汽车互联网行业驻守多年的各大汽车门户、垂直网站自不愿让汽车电商这杯羹旁落他人。新浪开始利用微博营销，实现新车预购定金支付；搜狐着手打造特装车、特惠车交易平台；汽车之家更是与多家主机厂常年开展优惠返现、秒杀竞拍等合作。

  目前看来，阻挠汽车销售电商模式的各种障碍，正在被一个个实证案例击破。天猫向汽车4S店免费发放POS机，解决了用户网上支付购车定金后，到经销商完成提车和尾款支付的问题，从而打通了汽车电商的资金通道；几乎所有品牌的天猫旗舰店，都用天猫特别版专供销售的形式，屏蔽了与品牌4S店之间的利益冲突。至于此前人们反复讨论的汽车销售离不开品牌4S店的复杂性，石坚则认为：“线上预约试驾、支付定金，线下进行提车交易、办理保险、上牌等相关手续的O2O（Online to Offline）模式也是电子商务的一种。”

  江淮“悦悦”的成功给了更多汽车品牌入驻天猫旗舰店的冲动。这款由于上市定价过高而一度月销仅有几百台的小型车，在2012年4月全面开启天猫专供直销后，大幅降低了渠道成本，平均每台车腾出约4000元的降价空间，其月均销量已达到1500台水平。相较于江淮“悦悦”较为彻底的直销，其他品牌更多则是采取天猫特供版的形式，将现有车型加装特别配置，以避免和普通4S店渠道产品形成直接竞争。

  那么对于汽车门户、垂直类网站这类非电商平台而言，是否有望分得市场呢？完全有可能。在用户消费习惯的培养阶段，必须有更多值得信赖的网络平台参与进来，何况O2O模式的可复制性对汽车门户、垂直类网站没有任何障碍。

  对国内汽车经销商而言，电商模式也是改变自身定位的一个绝好契机。在新车销售利润空间层层挤压的今天，主机厂难以撼动的强势地位已经让经销商有些喘不过气来，如果汽车企业能将新车售前服务更多转移至互联网平台，4S店着力提升售后服务质量，并借此实现客户关系管理，那么汽车销售的多赢模式还是有望到来的。这也是为什么不少品牌知名度较高的汽车经销商以独立姿态入驻天猫的原因。

  客观来说，汽车行业的增速放缓，让整个产业链的参与主体都开始冷静下来，思考可以让自身长治久安的生存模式，也迫使其中的利益共担者开始思考多方共赢的相处模式。在此过程中，无论是汽车主机厂、经销商，还是以互联网为代表的新媒体，都呈现出积极改变的态势，电子商务或许只是其间的产物之一，还有更多值得期待的变化在等着我们。

  （作者为行业资深观察人士）