贝佐斯与亚马逊

  为什么会成为华尔街的特例

  ——评《一网打尽》

  ⊙严杰夫

  无论从哪个角度望去，亚马逊都可算是企业界的“异数”。这个“异数”最让人难以理解的现象或许是：以亏损之身登陆纳斯达克并不稀奇，但在新兴科技企业中，能持续20年维持低增长却委实不多见；更难得的是，面对这样的低增长，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯并没有“心急如焚”，却20年如一日地淡定宣称，亚马逊是一家寻求长期增长的企业；更令人惊讶的，华尔街大多数分析师和投资者也都接受了贝佐斯这套说辞，某些人甚至成了贝佐斯和亚马逊的拥趸。究竟是什么原因，让亚马逊和贝佐斯能成为华尔街上的“特例”？

  彭博商业周刊的记者布拉德·斯通在开始进入贝佐斯的故事中时，一定也带着这些疑问。在经过10年调查、300多次采访（其中，包括数十次对贝佐斯本人的采访），斯通或许寻找到了解释这种“亚马逊现象”的答案，于是他写下了《一网打尽》。

  斯通以贝佐斯早年经历作为整个“故事”的开端。原来，在创建亚马逊前，贝佐斯已是一位“成功人士”。他曾就职于华尔街上的一家定量对冲基金公司——DESCO。尽管在DESCO，他更多从事技术方面的开拓，但不可能不了解华尔街分析师的心态。这段早年经历让他足以知道，分析师们想听什么、青睐哪种管理模式。正是这种熟悉，让贝佐斯在此后的岁月中每次碰到有关盈利的诘问时都会用“追求长期增长”之说来抵御；同时，这也决定了亚马逊在财务管理上会选择一种不近人情的控制模式。这样的特性，让亚马逊与硅谷那些为员工提供天堂般工作环境的企业形成了鲜明对比。贝佐斯明白，一个没有实现盈利的新兴企业在内部福利上大肆挥霍，只会遭到华尔街的鞭挞。一旦落入这样的困境，除非你有超人的筹码，不然想再从“金主”那里博得发展资金，就只能是痴人说梦了。

  当然，贝佐斯在华尔街的职业经历，并没有为亚马逊的早期发展带来更多帮助，特别在资金方面。与美国大多数科技企业一样，贝佐斯和他的团队在创业初期也经历过一段“车库岁月”。在这一点上，贝佐斯和比尔·盖茨、乔布斯等人并没有差别。或许正是这段经历，再加上对科技的痴迷，才让他开始就把亚马逊视作一家科技企业，而不是旁人眼中的零售企业。

  不过，围绕亚马逊发展的关键问题，在本质上还是一个属于“零售”的问题。回顾一下亚马逊早期的发展，我们会发现，贝佐斯所有的智慧和精力都指向两个字——物流。贝佐斯那个时期所研究和学习的对象证实了这一点，那不是如惠普、微软等这样的新兴科技企业，而是沃尔玛这个传统零售时代的霸主。亚马逊在对物流流程的改造中，参考和学习的经验大部分都来自沃尔玛。早期的亚马逊，不仅从沃尔玛的物流部门中挖来了许多人才，甚至在公司运营理念中都注入了沃尔玛的元素。例如，为了引进乃至于强化山姆·沃尔顿（沃尔玛的创始人）提出的“崇尚行动”的理念，贝佐斯在亚马逊创造出一个名为“放手去做”的奖项，以支持员工发挥主动精神争取出色业绩，尤其是在主要工作职责之外取得成绩。

  正是贝佐斯将沃尔玛等传统巨头积累下的经验财富注入亚马逊这家基于“网络公司”中，并努力将这些经验与新的计算机、互联网技术融合起来，才使亚马逊的增长实现了“飞轮效应”。最终，亚马逊得以站在“巨人的肩膀”上，并超越了它们。更为幸运的是，亚马逊的这种超越发生在第一次网络泡沫开始破灭时，因此当绝大多数互联网企业陷入困境时，亚马逊却正处于成长期，平稳地度过了这段“艰难岁月”。不仅如此，借此亚马逊真正成长了一家“the everything store”（万货商店，《一网打尽》英文版的书名取自于此），而不再只是一家网络图书销售商。贝佐斯在DESCO公司时就勾画的梦想实现了。

  不过，贝佐斯的“梦想”并没有就此止步。因为，从本质上说，亚马逊仍然只是一家网络零售企业，而没能成为一家真正的“科技企业”。

  不得不说，贝佐斯是幸运的。亚马逊从零售商转型为科技企业，完全是无心插柳的结果。今天的亚马逊，网络服务系统业务已成一项核心收入。摩根士丹利的分析师估测，亚马逊2012年在这项业务上的年收入可达220亿美元，而2013年亚马逊总营收是744亿美元，前者数据如实，在公司总营收中的占比将达近三成。亚马逊网络服务系统业务，被人们简称为“AWS”。贝佐斯决定投身“AWS”的初衷，是为了开放平台给第三方，以获取亚马逊平台上的价格、产品和销售排名这些数据，还是为了利用第三方技术以促进公司线上产品的销售。然而，这个开放过程却产生了意想不到的后果，先是贝佐斯改造了公司的计算机资源管理系统，然后他指派公司IT基础设施部主管开设了新的远程开发中心，这个新中心又先后开发了弹性计算云和简单存储服务，这两项技术构成了今天“AWS”的核心。今天的“AWS”，早已不只是给第三方开发商提供服务的平台，现在租用这项服务的既有Instagram、Netflix这些网络新贵，也有美国国家航天局、中央情报局这类高层政府机关。它已成为全球云计算应用中最成功的案例之一。

  可以说，“AWS”的出现和成功，成了亚马逊和贝佐斯的一个契机，令亚马逊实现了“华丽转身”，再加上此后电子阅读器Kindle和平板电脑KindleFire的问世，让亚马逊已不折不扣地变身为一家典型的科技企业。贝佐斯一直呼喊的口号终于成了现实。

  回头来看，贝佐斯的亚马逊发展历程尽管充满了偶然和幸运，但其中还是隐藏着“暗线”让我们有迹可循。有趣的是，我们在贝佐斯的私人书单中就可发现这条“暗线”。在亚马逊由一个小网络图书商发展为世界性网络零售商时，贝佐斯时常阅读《山姆·沃尔顿：富甲美国》，正是这本沃尔玛创始人的传记，帮助贝佐斯更深刻地理解了沃尔玛在物流方面的成功之道；而在第二次转型的过程中，贝佐斯和他的团队又在研究史蒂夫·格兰德的《创造》，这本书阐述的基本观点是，正如生命体是从基因构件中涌现出来的，复杂的人工智能也可以从电子元件的“原语”中出现，然后还会进化成改变设计的“进化之轮”。这个深奥却带有巨大想象力的理论，成为贝佐斯改造亚马逊开放平台的基本理念，并最终在其基础上形成了伟大的“AWS”。所以，斯通认为，在阅读上的浓厚兴趣，令贝佐斯的视野拥有一种穿透力，可以看穿行业运行的周期。正如前荣立公司COO、谷歌早期投资者拉姆·施拉姆所提到的那样，“他（贝佐斯）非常有先见之明，好像能看穿未来似的”。

  当然，斯通并没有一味吹捧贝佐斯，把他打造成一个伟大的企业家和创新者。斯通在书中也记录了贝佐斯如何极尽苛刻地节省人力、财务成本，如何想方设法打压上游出版商，而在公司中又如何粗暴地处理人际关系。这种看似“秉笔直书”的叙事，最终引起了贝佐斯妻子的不快，她认为斯通将贝佐斯塑造成了一个为达目标不择手段的企业家，于是她在亚马逊网站上直接将该书评为“一星”。

  不过，这些争议无碍我们借助《一网打尽》去近距离观察贝佐斯和他的亚马逊。特别是在这个“言必称电商”的时代，想要弄清楚电子商务的真正含义和发展模式，无法绕过亚马逊。要知道，直到今天，贝佐斯仍在寻求用最佳方式诠释电子商务的内涵，并展现电子商务给普通人生活带来的变革。这种执着，构成了贝佐斯的“偏执”，也构成了亚马逊两次“幸运跨越”的所有内容。