没有永恒的定位，只有求变的智慧

  ——评特劳特《新定位：定位战略的新进展》

  ⊙胡艳丽

  上世纪70年代席卷市场营销领域的定位理论，被业界誉为继泰勒“科学管理”、德鲁克“管理”之后的第三次生产力革命。有“定位之父”之称的杰克·特劳特的定位系列著作因此备受追捧。这本《新定位：定位战略的新进展》是特劳特从大脑运作的思维机制、变化与危机之下的新定位、定位的艺术三个方面延展和再诠释定位理论的作品，揭示了不可信的市场调查、无效果的定位培训的真实原因，有助于读者在“道”和“技”的两个层面读懂定位，直达应用实践的核心。

  在过去，一种产品定位可以延续几十年，甚至数百年，成为流淌在历史中的经典，但在飞速变化的市场面前，面对各项技术的日新月异，一味固守传统无异于自我淘汰。面对竞争，迅速应变是在市场中游泳的企业必备的基本素质；面向未来，永恒的是竞争，变化的是定位之后的新定位。

  对于产品的新定位涉及几种情况：

  一是因科技发展，产品功能换代。比如传统胶片相机须向数码相机转变，手机在接听电话功能以外须与互联网、移动智能相融合。此时如再一味强调产品的历史、传统，而不是产品创新的功能、领先的技术、优质的体验，企业无疑是自毁江山。但在为产品定位时，不可为产品赋予过多的意义，更不可为涵盖市场上的所有消费人群而模糊了产品特性。对于企业而言，射中某一类消费者需求的靶心，比四面出击更重要，培育市场先有舍而后才有得，才能成为某一领域的强者。

  二是因市场风向变化随机而动。如今是潮流被操控的时代，争做潮流制造者、需求引导者有利于树立产品“第一”、“原创”、“行业引领者”的品牌形象。如错失了做行业第一的机会，则要争做超越潮流的随机应变者、后来居上者，通过小改进彰显产品优于“第一”的特性和品质。比如在时尚饰品、衣物、食品等领域，短期趋势上将维持渐进式的小变化，而长期趋势则是走出一轮一轮的大轮回，这是快销市场颠扑不破的定律，人们可以在此框架内不断定位自己的产品，在潮流之上引领潮流。

  三是在竞争中开辟蓝海领域。产品的一次重新定位，有时将引领企业进入另一片竞争区域，有时则将开辟出一个新兴市场。前者将抛开原有的竞争对手，在一片新领域里与该行业的原住民短兵相接，因其产品的“异质性”成为新入市场的规则颠覆者；而后者将在新兴市场中成为行业领导者、规则制订者，进而引来新的竞争对手，形成众星拱月之势，共同做大做强市场。

  在信息过载、选择过多的时代，精简即是力量。尽管人类的大脑尚有无限可供开发的潜能，但那种潜能绝不是为机械的信息堆积准备的。疲惫的大脑欢迎简洁，更多的信息供给，更多的产品提供，并不能解决大脑的选择问题。事实证明，我们的感性大脑远比理性大脑发达，那些与我们自身情感、经历有关联的信息更易被记忆并产生丰富的联想，那些通过生动的视觉符号、听觉刺激进入大脑的信息，远比单纯的文字陈述更令人记忆深刻。对于需要圈定消费者心智资源的企业厂商而言，精准的产品定位，精简的品牌描述，更容易获得消费者的认知。

  行为学家总结了消费者在购买商品过程中容易产生的金钱、功能、生理、社会、心理五大风险。提出在对产品作品牌定位时需小心避过消费者心理抵制区间，满足消费者的某种情感需求，借产品实现消费者的某种自我表达。例如，通过对产品的高端定位，满足消费者彰显身份的需求；通过突出产品的安全性，消除母亲对婴孩安全性的焦虑等等。

  在品牌定位时，究竟是回归传统还是与时俱进，究竟是激起人们的情感回忆还是引领潮流，则视产品的特性而异，视目标消费者的深层需求而异。这里没有永恒的定律，只有在市场中实践的智慧。

  特劳特强调，听觉系统捕捉到的信息比视觉系统捕捉到的信息更易于被大脑辨认、记忆，广告设计师在设计广告时，应使用简洁的画面，通过声音的传递，加深目标消费群体对产品的印象，增强记忆深度。那种图像过于复杂的广告，将导致消费者产生认知障碍，进而在三秒钟之后直接将广告内容遗忘。

  定位理念追随者、营销战略大师劳拉·里斯，曾在《视觉锤：视觉时代的定位之道》中指出，在泛营销时代，语言的钉子很容易在消费者头脑中松动，而唯有抡起视觉的锤子，才能使语言深入人心。但特劳特的观点和里斯有异，笔者认为，这是个渐进的过程，不论是抽象的文字，还是生动的图像，他们都是为眼睛准备的，而视觉系统并非是大脑的天生宠儿，如果企业能在语言钉子，视觉锤子的合力作用之外，再加入声音的魅力，品牌将更容易深入消费者的心智。

  特劳特是实践主义大师，在其系列定位作品中从不避言企业在市场竞争中使用的非常手段，也不避言在理论背后经常遭遇的现实尴尬。在本书中他就讲述了为企业做培训过程中经历的乌龙事件。再好的理论、建议，一旦与现实具体的情境结合起来，就会衍生出无限的问题，比如企业原有决策者的尊严，过去决策失利产生的损失，在信息层层向上传导过程中经历的信息断流，以及被移花接木修改后的失真变形等，这些都使定位理论在现实中遭遇推广瓶颈。但培训师面对的这些问题与企业面对消费者时遇到的问题同根同源，再好的产品、理念，也需要巧妙的文字、语言、声音、技法的包装，才能直达目标消费人群的心智。立足实践，灵机应变，随机而动，站在目标消费人群的层面想问题，才有可能化解难题。

  营销定位是横跨社会学、心理学、营销学以及管理学多学科的应用实践科学，需要不断有新的实践总结赋予新的生机活力。由是观之，本书作为直接与实践对接的论著，在理论阐述上稍显薄弱，在实践方面，书中的应用案例对于今天的读者已显得很遥远，作者习惯性以典型案例代替众多应用实践，似也有些以偏概全。本书没能来得及讨论移动互联网时代的营销定位新应用。如何利用借媒体、新技术实现营销定位的新突破，如何利用大数据作市场调查、寻找目标消费群体等，只能留待今天的读者去琢磨与探究了。