——评《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》

  ⊙胡艳丽

  上世纪60年代，美国一些大型咖啡生产商，以规模化生产将充满魔力的咖啡饮品贬成了凡俗之物，为持续降低成本，又将产品质量一降再降，一个充满魅力的行业险些失去了生命。还好，一条美丽的人鱼——塞壬女妖在咖啡业的混乱低迷期，唱着动人的歌，将一杯杯馥郁浓香的咖啡带到了世人面前。它重新赋予咖啡以尊严，给予劳碌的人们以温暖，一时间魅力无人能挡——它就是星巴克，在将近半个世纪内令世界又爱又恨的塞壬女妖。

  星巴克在美国咖啡业整体陷入低迷时异军突起，曾创造了令人欲罢不能的醇香味道，创造了令人称奇的连锁扩张速度。舒尔茨野心勃勃地要将星巴克的门店在全球扩至四万家，从咖啡产品的创新，到商业经营模式、竞争模式的不断推陈出新。

  有关星巴克的作品，之前最出名或许是霍华德·舒尔茨的自传，相比之下，《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》深入探秘星巴克传奇，去除了舒尔茨身上的神秘气息，少了煽情多了趣味，少了理念多了醒思，并试图从理性客观角度揭示星巴克在开疆拓土的过程中，如何在潜移默化中改变一个个城市的商业生态和文化生态，星巴克崛起对第三世界咖啡种植者生活的影响，星巴克王朝强势扩张的表象之下暗藏的发展之伤、文化之伤。在本书作者笔下，舒尔茨不再是那个温文尔雅，充满了职业理想的好好先生，而是充满了野心和抱负、极具攻击性，有着极强控制欲的企业掌门人。舒尔茨的性格决定了星巴克的性格，舒的行事风格决定了星巴克核心团队的行事风格。

  星巴克创始三掌门的修养和独树一帜的做派令顾客产生了一种高贵优雅的享受，也为星巴克日后在舒尔茨手中的迅速发展奠定了坚实基础；舒尔茨迥异于另三位创始人，他是有蛊惑人心本领的杰出商人。笔者相信，即使他没有在因缘际遇中走进星巴克，在其他行业中也同样会掀起惊涛骇浪。

  如果纵横比对，舒尔茨的心计不逊于宜家帝王坎普拉德、强硬作风不逊于苹果教主乔布斯，可惜的是缺少为星巴克基业长青长远打算的战略眼光，星巴克的金字招牌正在全球加速扩张的过程中蒙尘。如今的星巴克在人们心目中的地位更接近麦当劳，不过是一种昂贵的快餐饮料，无法再给顾客制造惊喜，也无法为顾客提供独特的“第三空间”体验，其不可替代性正在逐渐消解。星巴克的势力扩张至全世界，只能说成也舒尔茨，败也舒尔茨。

  在相隔不足十五码的街道对面再开一家星巴克，这种疯狂的想法只有舒尔茨想得出来，也只有他乐此不疲。舒将两家门店打造成风格不同、适应不同客户群的门店，成了一道独特的商业风景线。这种貌似失去理性、自我竞争的做法，不仅未成为业界的笑话，反而成就了星巴克围攻竞争对手、不给其任何生存空间的不二法宝。

  其他连锁经营的咖啡企业遭遇星巴克，就是一场噩梦。星巴克拥有强大的房产部门，嗅觉灵敏、反应迅速，总能在一座陌生城市中找到最佳核心位置，缜密排兵布阵，迅速出击，不给竞争对手以喘息的时间和空间。打压竞争对手时，星巴克会不计成本通过高租金诱使房主不再将房子租给竞争对手，或者干脆用星巴克门店将竞争对手包围，使其只能退出，甚至会买下竞争对手的股权，而后给其换上星巴克的招牌。

  凡事都有两端，在一些连锁咖啡店将星巴克视为洪水猛兽时，一些家庭式咖啡屋却热烈欢迎星巴克：即使跟在星巴克身后，迎接那些寻找不同消费体验的顾客，也足以令这些小作坊营业收入猛增。我只能祝这些小作坊好运，只要它足够小，没有发展扩大势头，或许可以在星巴克荫蔽下平稳经营，但千万别让星巴克起了疑心。

  经济现象是复杂的，强大的星巴克所到之处，激起的是一个地区商业生态的连锁反应。在它周围可迅速形成一个小型的餐饮、休闲、娱乐圈，房价节节攀升，进一步促进政府整治提升周边环境，进而引来更多企业、商家入驻。这种星巴克效应，正在因星巴克自身的问题而逐渐消减，但它又引起了一系列文化的连锁反应，品饮咖啡成为年轻一代的生活、交际方式，传统饮食文化习俗、社交文化习俗出现了大规模断裂。某些地区，甚至打出了反对星巴克进驻的标语，以保护本地文化不被侵蚀。

  在经济世界里，没有对错，只有输赢。强者拥有在全世界范围内经济规则的制定权和产品定价权，同时它还会产生文化副产品，通过商品形成文化输出。星巴克的产品正在失去特色，却仍能成为饮食风尚，只能说星巴克生逢其实，在一个标榜品位却不出产真正品位的时代如鱼得水，这是社会大环境粗暴重塑群体性思维的必然结局。世界文化大趋同千城一面，究竟是否是星巴克之过，并不能一语概之妄下定论。如果一个地区的文化生态如此脆弱，那么它在全球融通的世界里终将失去生机。如果一座城市没有自己的灵魂，一味责怪星巴克也没有任何意义。

  美国社会学家乔治·瑞泽尔在一版再版的《汉堡统治世界？！》中，描述了麦当劳快餐模式袭卷世界的恐怖景象，不论产业工人、顾客以及产品，全处于标准化流程中，在精密的计算与控制之下，一切皆可预测。星巴克虽为顾客保留了象征性的选择权，但这种选择也仅是量化标准下的再组合而已。如今的星巴克与麦当劳异曲同工，他的服务员通过简单培训即可上岗，早已不再是拥有对咖啡的不同理解，能调制出赋有生命和情感饮品的咖啡师。谁还能指望再在星巴克喝出品质、品味？慰藉心灵？

  在现代社会，简洁等于效率，标准化、规模化与低成本、高收益有着近似直接的换算关系，而产品批量可复制性又为企业全球化扩张铺平了道路。在此大趋势下，本书留给世人三大迷思：星巴克模式还能继续称雄世界吗？在高贵的坚持与庸俗的商业竞争之间是否存在和解之路？在商言商的跨国大企业是否该为这个混乱的世界承担更多道义责任？