□丁 峰

  日常生活中，每逢菜价上涨，听到最多的就是钱都让菜贩子赚走了，农民没得到实惠，于是希望整治中间渠道，以为这样可降低终端价格。与此对应，学界有种观点认为交易只实现商品价值，而不创造价值。其实，在自由市场经济体中，交易贯穿整个产业链，与价值创造紧密相连。比如众所周知，煤炭是大自然的产物，若按上述观点，把煤炭从地下位移到地上称之为创造价值，那把其从煤矿位移到家庭炉子里，不也是一种增值活动吗？再如，青菜从田间的几毛钱涨到菜市场的几块钱，包括收购者、批发者、运输者及菜贩子、卖菜大妈等在内的渠道参与者都在这个链条中创造了各自的价值。农民当然可去城里卖菜，但那会耽搁农活，是自己卖，还是卖给收购者合算，农民会算这笔账。所以，渠道既是价值实现途径，更是价值增值的场所。

  渠道涉及批发商，经销商、代理商、零售商、运输商、广告商等众多环节，在生产者和消费之间完成物流、资金流、信息流、商流的转换。消费品渠道可分为三级，一级渠道一般指省级总经销商或大代理商，二级渠道一般指地市级分销商，三级渠道一般指终端零售商。一般而言，三级渠道各约有5%、10%、20%的毛利率空间；渠道越往下，毛利率越高。整个渠道毛利总额约占最终售价的三分之一。

  渠道主要分为直接渠道和间接渠道。工业品如设备、工具等主要采用直接渠道，是“生产者——用户”面对面对接模式；消费品主要采用间接渠道，是“生产者——批发商——零售商——消费者”多级对接模式。就连电子商务也是对上述模式的改进、延伸和创新，比如京东商城以自营为主，充当了“批发商——零售商”角色；阿里巴巴天猫商城提供网络交易平台，让生产者和消费者直接对接，是“生产者——用户”模式的变种。

  消费品企业大多专注于生产，分销渠道主要由批发商（经销商或代理商）和零售商（商场超市门店等）来完成。笔者在这里探讨的是张裕葡萄酒这家典型企业，他们根据自身特点，摸索出了一套与多数消费品企业不同的、自建销售公司与经销商相结合的模式：经销商只限于靠近终端市场的最后一端，借以扩大市场覆盖范围。在兴盛期，张裕有近40家销售分公司、350多家办事处（经销处）、3000名销售人员（相当于其他葡萄酒企业的总和）及3000多家经销商，构成了“三级营销体系”，形成了扁平化管理模式，强化了企业渠道话语权和价格执行控制力。和主要竞争对手如长城、王朝等相比，铺货率和市场均衡度均较佳。尽管营销成本和管理难度有所增加，但2011年前的股价增长（累计20多倍）和收入增长证明了其有效性，构成了张裕核心竞争力。

  2011年后，在进口葡萄酒激增和限制三公消费的双重冲击下，张裕营收大幅下降，2011年至2013年，收入下降了28%，净利下降了45%，股价约下降了三分之二；股价跌幅远超营收跌幅，在某种程度上是市场过度反应的结果。目前局面是否改善了呢？由于产品销售季节波动影响，数据改善不但要看环比，更要看同比；财务报表毕竟是事后数据，不但要看年报，更要看单季报。单季来看，去年四季度，张裕收入同比下滑36%，净利同比下滑67%；今年一季度收入同比下滑18%，净利同比下滑20%。环比来看，单季降幅大幅缩窄。二季度收入同比增长15%，净利同比增长6%，自行业调整期后，首次实现单季营收同比增长，显示企稳好转迹象；同期毛利率只下降了1个百分点，有望止住下滑势头。此外，二季度末存货同比下降12%，较年初下降17%，显示终端市场动销改善。

  与三年前相比，张裕的产品、品牌和价格等核心竞争要素基本没变，变化最大、腾挪空间最大是渠道模式，尝试了一些革新和创新。比如，一方面针对不同消费群体和终端类别划分了中高渠道、中小渠道、县级渠道、A类商超直供、B类商超半直供、电子商务等渠道，有针对性地制定不同营销策略；另一方面加大直营店如先锋专卖店的建设等。当然，这势必会影响现有经销格局，难免涉及与经销商的博弈，能否长期奏效还有待市场检验。但是，考虑到目前我国人均葡萄酒消费量仅约为0.4升/人，相比同处东亚的日本、新加坡约2升多/人和韩国约1升/人的水平，以我国庞大的人口基数，我国葡萄酒仍是朝阳行业，尤其是中低端大众市场蕴含很大潜力。张裕毕竟是百年品牌，渠道力强盛，对比进口葡萄酒优势明显，一旦市场复苏，其反转张力会大很多。

  宏观领域结构转型是当前经济的主题，但宏观目标要靠微观企业来实现。谈到企业革新和治理优化，以往我们总偏重生产层面的“车间创新”，却忽视渠道层面的“营销创新”，小米模式的成功恰恰说明了是渠道，而不是车间最大化了产品附加值。经济转型必然要靠企业转型，未来，新产品中制造成本占比会越来越小，包括各种营销组合在内的渠道毛利占比会越来越大。不知有多少企业意识到了这一点并在为此而努力？

  （作者系独立投资分析人士，著有《消费品股票投资标准和实操技巧》）