⊙小白

  最近，情怀两字似乎不如以前光鲜了。先是手机界的老罗自扇耳光，接着是汽车界的郭谦先生终于离开了他奋斗已久的观致汽车董事长的职务。两位以理想主义色彩立身的专业人士似乎都遇到了阶段性的挫折。不同的是，老罗还在继续和他的锤子手机相依为命，而郭谦老师则需要去一个新的天地实现理想了。从这个意义上来讲，老罗或许还有机会来证明自己，而郭老师则很难再在同一个地方东山再起，需要留待来年了。

  对于郭老师的争议，其实在他没有去职以前就存在了。有的认为他始终是一名理想主义的斗士，坚持自己的信念百折不挠，况且，观致的产品作为一个新品牌来讲，也是拿得出手的；而持不同观点的则认为，无论如何，每个月一千台不到的销量，对于一个股东投入如此巨大，且谋划、筹备良久的公司来讲，实在说不过去。不然何至于到了后来，观致汽车的上牌数字在其内部都成为高级机密，众人讳莫如深。

  我认为，以上的评判观点都不过只是从营销角度来看问题，我们固然不能脱离了生存来谈理想，但也不能销量挂帅来否定一切长期的战略坚持。我的观点是，来评述郭老师的功过，还要从他的职责来判断。要知道，在他去职以前，他的正式职务可是观致汽车的董事长。

  一个董事长的职责是啥？其核心任务就是领导董事会作出对股东最有利的决策，以股东利益最大化的原则来建设和壮大一个企业！而销量、营业收入、利润这些指标哪怕再重要，也只是其经营情况的个别反映，非知情者无法知道股东的底线，但是上述的核心任务则基本是放之四海而皆准的。

  那么从企业建设角度，郭老师是否交出了一份董事长级别的满意答卷呢？

  首先，郭谦先生是否帮助观致这家新企业树立起奠定一个企业基础的价值观了呢?或者说，观致的企业文化是否成形了呢？观致是家新的汽车公司。既然敢于叫板“这世界还需要一家新的汽车公司吗”，那么我们理性地推断，其企业文化应该是崇尚、鼓励创业精神的。但是从内部员工得到的信息看，观致虽然是新公司，但文化却是传统汽车公司的老文化。不仅部门各自为政，壁垒明显，而且沟通明显不顺畅。还没显大，却已臃肿。市场反馈无法快速形成针对性的策略。这从价格、区域营销、质量反馈等诸多环节已经表露无遗。难道所谓一个新的汽车公司就是配备了新的技术（并且还只是技术概念）的公司？郭谦先生能否告诉大家，观致的企业文化是啥？又实践了多少呢？

  其次，观致的系统力在哪里？工作语言和工作观念统一了吗？在创业初期，观致招兵买马，以超出市场实际价值的薪资，招揽到了很多来自各大汽车公司的高级员工。但是他们是观致最急需的人才吗？这些人的个人能力和态度放在一边，他们各自的系统语言是五花八门的，于是整个观致瞬间就变成一个巴别塔（也译作巴贝尔塔、巴比伦塔，或意译为通天塔。据《圣经·创世记》第11章记载，当时人类联合起来兴建希望塔顶通天能传扬己名的高塔，而为了阻止人类的计划，上帝让人类说不同的语言，使人类相互之间不能沟通，计划因此失败，人类自此各散东西）。有没有一个统一的工作语言，一个强势的整合语言来统领这些来自五湖四海的名角呢？而这些名角们又有多少人只是抱着“挣把工资走人”的心态呢？郭谦先生听说过天鹅、梭子鱼和虾的故事吗（如果你没听过，请看后面编辑给的链接）？

  再次，从企业核心能力培养角度看，郭老师是否应该得到一个好的分数呢？不错，观致目前的三个产品还是具备一定实力的。但是其持续开发能力如何呢？是已经把核心技术开发能力进行了固化，还是把宝都押在了几个台柱子身上？观致是个“落户在中国的国际公司”，却偏偏对中国这个核心市场水土不服。品牌是长期战略，需要稳定的认知与严格的执行，那为何市场总监的职位一直以开发车型的速度在一年一换?离任市场总监几乎无人有直接的汽车行业从业经历，结果导致上到担任执行总监（行使VP权力）的卫思梵先生，下到历任市场掌门人，几乎没有一人对中国汽车市场有直接的认识，更谈不上经验。这样的人力资源选择是基于怎样的考虑，郭谦先生知道吗？

  最后，不得不谈下压垮骆驼的最后一根稻草——营销问题。一直以来，不独观致，中国汽车营销一直有一个误区：以为品牌定位越高，品牌价值就越高。照这样看，定位高到月亮上，那价值一定最高了。可惜那只会是“神六”。这明显混淆了品牌价格和品牌价值的概念。品牌定位是一个广告的事情，但品牌溢价会在一夜间形成吗？举个例子讲，DS倒是把自己定位成豪车了，可是DS现在的品牌价值就高过比亚迪吗？此外，观致在传播上一直强调自己的去奇瑞化，似乎很怕沾了奇瑞的土气就影响了一个“国际公司”的形象。然而不幸，观致目前被外界所了解的企业战略却没有和奇瑞拉开差距----大家都致力于“制造接近或者持平于合资品牌的汽车”。那么问题来了，就算你的产品已经无限接近于合资品牌，你也不过就是一个新的合资品牌的模仿者，消费者为何不直接选择一台原汁原味的合资产品，而要去冒险选择一个相对默默无闻的后来者呢？定价策略真的可以完全不考虑品牌可以支撑的价格区间吗？作为董事长，郭先生是否给企业灌输了正确的营销思想和企业战略呢？观致到底应该做一家新的汽车公司，还是应该做一家“新汽车公司”呢？

  不妨直言，我们在这里谈论的，是作为一名董事长的郭谦先生的得失，而不是一个作为一名技术、产品狂热者的郭谦先生的得失。

  郭谦先生的背影已经渐渐远去，很多问题也许现在没到回答的时候，但愿未来能在郭总的回忆录里再多了解一点这位忠厚长者的甘苦。郭先生的人品圈内有口皆碑，其理想主义者的人格魅力一直影响着他身边的同事和追随者。然而此刻我想说的是，坚持理想本身没有错，但所有理想主义者都必须付出追求理想的代价。更何况，有时候，责任两个字比理想重要的多！

  链接

  天鹅梭子鱼和虾的故事

  一天，梭子鱼、虾和天鹅，出去把一辆小车丛大路上拖下来，三个家伙一起负起沉重的担子。它们用足狠劲，身上青筋根根暴露；无论它们怎样地拖呀，拉呀，推呀，小车还是在老地方，一码也没有移动。倒不是小车重得动不了，而是另有缘故：天鹅使劲儿往上向天空直提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去。究竟哪个对，哪个错，我不知道，我也不想寻根究底；我只知道小车还是停在老地方。

  呃，这篇童话的中心思想是：合伙的人不一致，事业就要搞得糟糕；虽然自始至终担心着急，还是一点儿进展也没有。