□张 锐

  在向公众透露“做手机分分钟的事”这一强烈信号不到两个月，格力集团董事长董明珠日前受邀出席中山大学某论坛时就亮出了标有“GREE” Logo 的手机，产品落地速度之快令市场叹然。照一则格力尚未正式认可的消息，今年格力手机计划销量为1亿部，每台售价约1000元。

  格力做手机，让人第一时间想到2013年央视经济年度人物颁奖会上董明珠与雷军的那场“10亿赌局”，由于其后两者隔空交锋不断，很多人认为格力手机是冲着小米而来的，如果真如此，那未免低估了董大姐的胸怀与气量，小看了她的产业眼光。

  家电企业跨界做手机，一点不新鲜，国外有三星、LG和索尼等捷足先登，国内有联想、TCL、海尔和长虹等鱼贯而入，三星、联想还做得风生水起。最新数据显示，去年三星依然占据全球第一大智能手机供应商的位置，市场占有率达24.7%，联想和LG分列第三和第五名， TCL也取得了排名第十的位次；在同期国内智能手机销量排行榜中，三星和联想分居第二和第三。

  重要的是，根据IDC的报告，全球智能手机去年创下近13亿部出货量，今年，全球手机用户总数将略高于75亿，首次超过全球人口总数，其中智能手机用户将达19.1亿，到2018年，全球三分之一消费者将是智能手机用户。据海关统计，去年我国手机出口13.1亿部，同比增长10.5%；出口额1153.6亿美元，同比增长21.3%，高于电子信息产品整体出口增速20个百分点。凭借着高性价比，我国智能手机生产商在全球智能手机出货量十强中占了六席。不仅如此，中国已超过美国成了全球最大的智能手机市场，去年我国手机网民达5.83亿，今年有望突破6亿。据此，争夺数亿手机用户尤其是移动用户这一庞大数量的“入口”就成了包括家电企业在内的国内手机生产商不二的选择。

  格力跨界进入手机行业不是没有优势。一方面，目前手机入门的技术门槛并不高，格力有6个研究院，电器的很多技术功能与手机的研发要求存在着一定关联性，格力去年利润高达168亿，远超国内手机品牌，其后续研发能力还有更大可造空间；另一方面，作为国内空调行业第一品牌，格力完全可以借用自身强势品牌号召力，迅速在智能手机市场中打响知名度和销路。这样，格力在全球的3亿空调用户群很可能成为其手机品牌挖掘的资源。与其他空调品牌依赖国美、苏宁等传统渠道和电商平台不同，格力在全国拥有3万家专卖直营店，这些线下渠道大可助格力手机迅速铺开市场。

  当然，从传统家电行业跨入新兴通讯行业，格力面对的风险也不小。在国外，日本索尼旗下的Xperia Z手机自面市两年多时间以来一直艰难度日，最终在放弃中国市场的同时，索尼前不久无奈作出了剥离移动通讯的决定；在国内，海尔手机已在市场浸淫15年，但至今还在手机市场第三军团中挣扎，且正被边缘化，长虹手机、海信手机等更一败涂地。过去五年，新手机品牌能进入中国市场主流行列的只有小米一家。再说，国内智能手机市场已渐趋成熟，华为、小米、联想、中兴等厂商牢牢掌握销量前列，留给格力的机会不多。据中国信息通信研究院发布的最新数据，去年我国手机出货量为4.52亿部，同比下降22%，其中，智能手机出货量达3.89亿部，同比降8.2%，国内手机普及率高达95%。在这样一个饱和市场上，格力手机如不拿出格外新颖的差异化优势，市场前景很难乐观。

  然而，格力手机又必须顶着压力而上。按照董明珠的计划，到2017年格力营销总额要达到2000亿，即所谓“五年再造一个格力”的目标，相当于每年新增200亿元的营收，而仅靠空调单品的增长维系这一增速显然有些吃力，因此，从晶弘冰箱，到大松小家电，再到空气净化器，格力近两年加快了多元化的脚步；另外，格力无论是空调旧品，还是冰箱、小家电等新品，在国内外市场上都面临着许多对手的竞争，占格力总营收86%的空调在美的、格兰仕等劲敌的打压下也疲势尽露。因此，此次推出格力手机，既可以看作格力多元化的逻辑延伸，也是为实现“再造一个格力”目标而添加的新引擎。

  的确，去年国内手机行业平均利润率仅3.2%，比电子制造业还要低1.7个百分点，因此，格力对手机单品能为未来集团所产生的贡献不能寄予太大希望。而据国际物联网贸易与应用促进协会发布的行业研究报告，到2017年，全球智能家居市场规模将达到600亿美元，同期我国该数据达80亿元美元，因此，美的牵手小米、海尔联姻魅族、海信携手腾讯，国内家电行业在过去一年中近20家主流企业开始加大对智能项目的投资。格力自然更不愿在智能家居的竞争中落人之后。手机又是智能家居的控制中枢，以手机为中心，就可形成一个完整的智能家居生态链。以此观之，格力虽跳进了手机市场“红海”，或能借此拥抱更宽广的智能家居“蓝海”，不仅没有狂热与任性，更多的还是理智和洞见。

  （作者系中国市场学会理事、经济学教授）