（韩）W ·钱·金 （美）勒妮·莫博涅著

　　吉宓 译 商务印书馆2006年1月出版

　　□吴晓波

　　1899年的某一天，当时还在瑞士读书的爱因斯坦问他的导师———著名数学家明可夫斯基一个问题：“一个人怎样才能在科学领域留下自己的足迹？”一向才思敏捷的明可夫斯基三天后才想出了答案。他带着爱因斯坦来到一处建筑工地，径直踏上了建筑工人刚刚铺平的水泥地面，在工人的呵斥声中，明可夫斯基告诉了一个道理：“只有在很多人想不到的地方，在新的领域、在尚未凝固的地方，才能留下脚印。那些凝固很久的老地面，被无数人、无数脚步涉足的地方，别想再踩出脚印来。”

　　100多年后的今天，商业繁荣、科技兴盛，层出不穷的新发明像空气般遍布世界。我们提出了远多于上世纪的更新理论，但一个事实是：今天我们创造的新理论并未根本性地超越“相对论”。很多时候，我们只是在爱因斯坦发现的山顶上，盖了一座大房子，再在里面摆上现代化的家电而已。

　　事实上，尽管今天我们的生活远较以往任何时候更加富足，但任何思想上的进步总是缓慢而曲折的，并且，思想与经验的累积一直在循序渐进中进行着。换言之，100年前启发爱因斯坦的那些原理，即使在今天依然适用。

　　因此，如果单从理论上来看眼前这本《蓝海战略》的话，其提出的新概念便早已是我们所熟悉的。在书中作者说：“我们的市场有两种海洋组成，红海与蓝海各代表现今存在的产业及尚未存在的产业；由于红海已广为人知，因此在这片海洋里如果你想生存，便必须面临残酷的竞争，不断压缩利润空间，以至于红海变成鲜血淋漓的死海；而在这种情况下，如果我们能开拓一片尚未人知的蓝海，迎接我们的将是高额的利润与高速的增长……”这段描述无疑是《蓝海战略》中最为人所乐道的话题。但其中的道理，近20年来，从迈克尔·波特到哈默尔、格拉德威尔都一再地被提及。

　　世上没有无缘无故的流行，一本书、一种新理念的兴起，总能找到适当的理由。

　　在日益浮躁的商业社会里，每隔一段时间期待新理念或畅销书的诞生，也便成了一种惯性。回顾几年来的历程，从“六西格玛”、“执行”到“竞争论”；从《谁动了我的奶酪》、《执行力》到《基业常青》，新理念与畅销书的盛行总是契合了当下社会的一些原始需求，这一回当然也不例外。

　　中国今日正疾走在全方位接轨世界的路上，很多在以前滞后几月甚至几年的新资讯，如今依靠互联网在几小时内便能传遍中国；而国际上的新管理理念也以同样的途径，迅速传递到中国———世界已变成一个无缝的世界，但我们的周围是否因此真的改变了呢？

　　今日的中国拥有全世界最大规模的制造基地，无数商品被打上同一个标记后，输往全球每个角落；我们似乎拥有天然的竞争优势，低廉的成本可以确保我们在全球竞争中拥有一席之地。但竞争残酷却远远超过想象：一方面我们面临着国内公司的同质竞争，价格优势不再独一无二；另一方面，日益汹涌的反倾销及贸易保护浪潮，也将众多公司推向了风口浪尖上。有数据显示：2005年虽然有联想、阿里巴巴之类的公司走出了国门，但更多中小型公司却面临着残酷的生存压力，很多则在悄无声息中消亡。在这种情况下，现实的局限性导致中国公司无法着手大规模的技术升级与改造，因此用新理念来包装思想，便成为相对简单的方法。《蓝海战略》在适当的时候出现了，他为众多中国公司带去了精神的食粮；他使身陷“红海”竞争中的中国公司找到了蓝色的方向。

　　但我认为，单纯依靠一种理念来解决现实问题是危险的，因为理论与执行总有不小的差距。一个简单的例子是，在2002年由迈克尔·波特之助手琼安·玛格瑞特所著的《管理是什么》一书中，便提过一个开创蓝海的经典案例：美国沃尔玛超市崛起于上世纪80年代，20多年的发展使它成为世界500强中的领头羊。但如此巨擎却只基于一个最简单的发展道理———沃尔玛从不在中心城市与其他百货公司竞争，而是在一些人口流动不大的中小城市里，开设只够一家生存的超级市场，由此打造出一个无人竞争的“蓝海”。如今，这个经验早已不是秘密，但世界上却没有产生第二家沃尔玛。

　　这便是很多公司在具体操作中都会遇到的困惑———一本《蓝海战略》可以指出所谓的方向，但对于单个公司实体来讲：如果仅以新理论来武装自己，显然是不够的。