■人物志·邓聿文 　　法学硕士，副编审，供职于中共中央党校学习时报社，本报特约供稿人。

　　“长远来说，人口和经济可能是足球强国的关键因素”，国际投资银行———高盛在其最新发布的《世界杯经济学2006》中如是指出。高盛调侃称，如果中国能够保持目前对足球的狂热，美国和印度能够逐步变成足球国家，“和经济大趋势一样，2050年的世界杯就基本没欧洲啥事了”。

　　不过眼下中国只有看热闹的份了。尽管随着6月9日世界杯的开幕，中国元素在世界杯上得到充分展现———从开幕式上朗朗的钢琴表演到江苏省海门市从不关心足球赛事的农村妇女制作的礼品促销球———但由于缺少赛场上冲锋陷阵的身影，中国元素只能做配角。

　　足球发展到现在，早已被国际资本所主宰。作为一项世界性的体育盛事，世界杯的商业价值自然会被精于算计的跨国巨头和体育营销公司发挥到极致。据估算，单是对主办国———德国而言，从足球门票的热卖，到足球产品的追捧，世界杯将带动德国国内私人消费增加20亿-30亿欧元，促进德国国内生产总值增长0.3个百分点。此外，世界杯比赛期间，外国游客在德国的直接开销就接近20亿欧元，为德国的旅游收入增加7%。而足球产品的俏销更是成了国际市场一道亮丽的风景线。根据国际体育用品巨头耐克和阿迪达斯的预测，今年全球与足球相关产品的销售额将超过15亿美元，是2002年韩日世界杯的两倍以上。

　　同样，世界杯的气息在中国也是无处不在。虽然高盛对中国足球的预测不见得会实现，但它用“狂热”一词形容中国对世界杯的态度则是非常准确和恰当的。从媒体铺天盖地的对世界杯的报道，球迷深夜在酒吧里边喝啤酒边看球赛的狂欢场面，以及国内很多企业，尤其是一些知名的家电、IT企业，以一种空前的热情投入到这场世界杯的营销中。例如， TCL、联想投巨资分别签下了当今世界足球先生———罗纳尔迪尼奥，作为其全球品牌代言人；奥克斯也继上届世界杯聘请米卢为其形象代言人后，再抛重金签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星，高打“足球牌”。网站和通信行业也不甘落后，新浪斥资5000万元开通世界杯足球网站，其博客还和中国移动联手推出“世界杯博客大赛”。各网站启动的世界杯短信服务，每天的增长量在15%-20%，是以前的2-3倍。中国移动也制定出新的针对世界杯的套餐计划。至于旅游，早在世界杯开战前一两个月，各大旅行社就打出了“去德国看球”的招牌。此外，世界杯的各种纪念品、吉祥物也成为应时应景的好东西。总之，在这一个月里，世界杯几乎充斥于我们生活的各个方面。

　　这就是足球世界杯的财富效应。不过，比起国外一些企业在世界杯赛期投放的广告和开展的营销来，中国的企业还只能说刚刚入门。比如，阿迪达斯和耐克在世界杯期间的广告费，前者高达2亿美元，后者也超过1亿美元。今年的世界杯只选出15家官方赞助商，稀缺的资源导致了市场的疯抢。经过激烈的较量，韩国的现代、日本的富士、美国的可口可乐等世界知名企业组成了赞助世界杯的豪华阵容。中国企业缺席于世界杯的官方赞助商，显现了中国企业无论在企业实力还是对大型体育赛事的开发能力，都有很大差距。以世界杯最低2000万美元的赞助费，不说中国民营企业，就是这些排在世界500强之列的中国大型企业，也是不容易的。

　　当然，中国企业还没有意识到在世界杯这样的大型赛事中展示自己的意义。大型体育赛事的广告投放是一种体育营销。既是营销，就应该立足于企业的长期战略，不一定能立竿见影，而是依托于体育将产品、品牌与体育活动、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。近年来国内企业的广告意识虽有所提高，但目光短浅，许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”，盲目跟风和烧钱。但是应该明白，只有体育活动中体现的文化融入企业的产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，它为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持，但体育营销需要长期坚持和资金的长期投入，才能通过一次又一次的积累产生效果。

　　中国企业在体育营销方面理解上存在着偏差，反映出中国体育产业发展的落后。目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，其中美国就占了一半左右。中国体育产业增加值占GDP的比重虽然在申奥成功后有了迅速增长，但总体规模最乐观的估计也只有0.7%多一点，而发达国家的这一比例都在2%以上，即使巴西、印度等国家也超过了1%。与国外体育产业主要以服务业为主的产业结构相比（发达国家体育服务业占体育产业的比重均超过了80%），我国体育竞赛表演、培训、中介服务特别是体育休闲产业发展不足。另外，我国体育产业发展地区差距也很大，体育产业主要集中于北京、上海以及沿海经济发达地区和大中城市。即使是北京这样的城市，体育休闲产业和围绕体育的服务链也不是很发达。北京大学经济学院曾做过一个北京市的经济结构的调查和分析，发现北京如果大规模发展像体育休闲业这样的服务业，不仅可以提高资本的效率，同时也可以提高劳动的效率。事实上，在一些经济发达的国家，体育产业尤其是体育休闲产业无论是发展的速度，还是总体经济规模，都已在国民经济中处于举足轻重的地位。

　　总之，从足球世界杯来参照中国的足球运动和足球产业，虽然这些年也有所发展和进步，但还远未形成气候，根本原因就在于中国足球和足球产业并非真正借助于资本的力量在市场控制下开展运作，而是具有强烈的政治色彩。中国足球还是中国最产业化的体育运动，与足球相比，其他体育运动更没有真正、完全的市场化。这是中国体育同一些体育产业发达国家之间的差距。