◎周兴维 　　西南民族大学 　　经济学院教授

　　南京冠生园是个非常值得解剖的例子。2001年9月，“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，举国震惊，各地的“冠生园”亦惨遭株连，销量缩减均在50％以上，其中上海冠生园受害最深。2002年春节刚过，南京冠生园食品有限公司无奈申请破产。去年5月，南京冠生园“浴火重生”，宣称“赢信心重于赚钱”，承诺“做一家有良心的企业”。谁料仅过了5个月，便再次陷入月饼危机：所产月饼因菌落总数、大肠菌群及霉菌超标，成了江苏省那次抽检中被认定的唯一不合格产品。一家有70多年历史的知名企业轰然倒塌，4年后“凤凰涅槃”，却又再次自毁形象。若冼冠生泉下有知，当作何感慨？

　　“冠生园”的创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生。冼冠生的母亲在上海中法药房为伙计们缝洗衣服，因此冼冠生常去那里转悠。中法药房大老板黄楚九（有名大亨，上海大世界创始人，居家出行小药仁丹发明者）开发出一种以牛肉汁为原料的保健药，取汁后的牛肉就堆弃在那儿。冼冠生看在眼里，向黄提出要买，黄就半卖半送地给了冼。冼冠生将牛肉渣加上酱油、味精、白糖等佐料，重新煮过，压成方块，用当时流行的进口包装纸包装，印上“冠生”二字，取名“结汁牛肉”，类似现在的休闲食品，既卫生又可口，在当时上海那样得风气之先的地方大受欢迎，成了一桩大买卖。“冠生”一路走红，提出“食品救国”，接连开发出诸如著名的“大白兔奶糖”之类的新食品，还把原来由家庭作坊自做的月饼搬上了工业生产线。1934年，“冠生园”延聘影后胡蝶为其品牌形象代言人：“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，“冠生园”品牌一时名倾大江南北；其南京分店即今“南京冠生园”前身。

　　冠生园总部一直设在上海，后来在全国各地逐步设立了包括南京冠生园在内的多家分公司。新中国成立后，冠生园实行国有，后又陆续划给当地政府，从而形成了散布于全国各地的多家毫无“关系”的冠生园企业。这次危机引发的“多米诺骨牌”效应，使得数十年来“冠生园”一号多用的弊端一览无余：这么多毫不相干的厂家都挤在“冠生园”一条船上，本身就是在走钢丝。如果说当年国有化时这还情有可原的话，那么在市场经济体制初步建立、中国已融入世界经济的今天，再不把企业标识与产品商标区分开来，那就太保守、太僵硬、太危险了！

　　市场经济中的企业管理和管理企业，必须最大限度地分散品牌风险。“南冠事件”表明，不仅好多公司，甚至就是工商行政部门也都没想到：万一产品牌子砸了且又与企业牌子“同名”，就会造成企业和产品同时倒台的悲剧！宝洁公司仅一个洗发用品系列，就有潘婷、飘柔、沙宣、海飞丝等商标；通用汽车、卡夫食品等品牌无一不把企业标识与产品商标分开；凡世通轮胎公司同时采用多个品牌，如ATX、ATXII、Wilderness AT……我们难道不可从中学些什么？

　　历史上，中国 “企业”发展史，实际是一部商人发家史，虽涌现出了一大批粮商、盐商、丝绸商、茶叶商、药材商、皮货商、古董商……诸如“大儒商”子贡、“三迁皆荣”的陶朱公范蠡、“富可敌国”的沈秀、“红顶商人”胡雪岩等等，但他们对产品和经营理念，特别是对生产方式的创新却无甚贡献。（费正清说这些人有“买通官府”的传统是一点也不假的。———当然，这里也还有更深刻的“泛政治社会”的客观历史原因）一边拍着胸膛、信誓旦旦，一边我行我素、照蒙照骗，视企业人格如敝屣。中国自古以来就有“义利”之说。诚信，也即“义中取利”，乃企业安身立命之根基。一个不注重诚信的企业，注定是短命的；不尊重诚信的企业，一旦受到冲击就可能带来整个企业的倾覆；而如果一个有“名气”的品牌企业不珍视诚信，则市场给它的“报复”将更为无情和严厉，就像美国能源业巨擘安然（ENRON）和通信业骄子世通（WORLDCOM）等公司的遭遇一样。现今中国有数不清的企业家，有数不清的冠以各种荣誉称号的企业家，但在远见、责任心、回馈社会的意义上，中国还只有为数极少的企业家。

　　记得某流行歌曲中有一句“没有憋死的牛，只有愚死的汉”，这实际上可以看成是在提问：在国人心目中，什么样的人是聪明人，什么样的人是愚昧汉？企业家精神或企业家职能在中国的命运究竟如何？值得深省。