□毛 茅

　　17世纪的约翰·洛克说过，人们头脑中的思想实际上是看不见的力量，时时支配着人们的行动。在被诸多的商战谋略之术、商战故事淹没过之后，再见这本名为《商战自有正道》的书，不免会想，我们是要获得什么？是如何行动，抑或是为什么如此行动？要知道，了解推动人们采取行动的因素，比行动本身以及行动所带来的结果，更值得我们注意。很显然，在复杂的经济行为中，指导商战的书籍不会被期待具有“读书不为稻梁谋，但开风气不为师”这般的浩然。然而，在这本书里面，作者却说，在万般竞争手段背后，“商战自有正道”。

　　我们从作者的问题开始：做大就能做强吗？

　　也许我们会毫不犹豫地说，“不”。但是，相信这个回答依然带着对“航空母舰”的向往。因为不止一本的教科书告诉说，一叶扁舟或许灵活、可以见风使舵，但是仍然抵不过市场上常见的疾风骤雨。所以，中石油、中石化可以为了一家油气公司的地盘之争创造出蹿天价，而且这样的蹿天价甚至让中石油引以为豪。因为这对于他们来说不是“成本”，而是“投资”，哪怕还有数千家加油站将要被关闭。这样看来，以下问题就变得十分有意思：为什么价格战在中国市场如此普遍、频繁呢？为什么中国的许多产业都摆脱不了扩产———过剩———降价这一循环呢？为什么克莱斯勒的副总裁会说，如果要他仅指出一个对通用、福特和克莱斯勒三大公司危害最大的因素，那便是“大”这个字？

　　在剖析了经济发展的一般规律和中国的特殊性后，作者回答道：对规模经济的迷信是中国企业失道的主要原因，而这种盲从的观念直接导致了供给过剩。这个供给过剩的根源则是执迷于成本和价格的“生产导向”的观念。实际上我们忽视了竞争的“飞去来器效应”。在竞争市场上，企业所追求的目标的实现必然受到其他企业行为的影响。这一系列飞去又回的各个企业相互之间不可避免的影响，被作者用“飞去来器”这个美妙的词立体地呈现了出来。相信规模经济、在已经成熟饱和的市场中依然通过建厂、添设备来扩大产能以此希望在市场份额的竞赛中取胜的企业们要注意了，市场是个以其人之道还治其人之身的所在，“要是企业都玩产能游戏，那就跌入了囚犯两难的陷阱：扩张就是上策，别无选择”。

　　这是市场博弈所产生的困境，这也是跌入其中就无法挣脱的怪圈。那么，还有其他选择吗？作者接下来举出三个典型的例子：在容量已满的美国汽车市场上，克莱斯勒直接通过收购来扩张而不是另建工厂；吉隆坡丽嘉宾馆以出色的服务而非价格竞争在金融风暴中绝地逢生；福特汽车在100年前就靠着“市场导向的经营观念”而非先进技术成功地将T型车以及“福特”汽车这一概念普及到美国平民百姓中。作者最后用一组数据作结论：法国欧洲工商学院的两位专家曾调查了108家企业，发现这些公司的新业务只有14%来源于新市场和新业务的创新，然而，这14%的新业务却贡献了61%的利润。

　　“以优化和博弈理论分析经商之道；用丰富而有趣的实例演绎商战谋略；通过严谨的经济思维对千奇百怪的商业现象作精辟独到的剖析”。或许这三句话已经足够恰当地勾勒出这本由作者在研究企业战略以及在教授MBA等课程中积累而成的书的全貌。作者将大道隐藏于“市井”之中，通过对商业战略和谋略的介绍和分析，强调这些现象之后的经济学、管理学之正道。正如伯克茨在他的一本书中曾说的那样，愿意自觉地翻开一本书的人们，在某种程度上往往渴求着观察自己生活上的不足之处。读《商战自有正道》正是如此。

　　《商战自有正道》

　　周惠中 著

　　上海人民出版社2006年6月出版