![](../../../images/2006-07/04/1151950015109bm0704a18001_b.jpg) | “三高”演唱会成了一种时尚,也成就了至今独一无二的品牌 |
![](../../../images/2006-07/04/1151950015109bm0704a18002_b.jpg) | ◎刘贤方 美国理工大学(NYIT)商学院副教授、终身教授,负责学校的中国MBA项目,兼任中美一些大公司顾问 |
|
世界三大男高 音 帕瓦洛蒂、多明高、卡雷拉斯1996年7月20日晚在美国新泽西巨人体育馆举行了一场演唱会。我是那8万多名听众中的一个,座位就在舞台前的贵宾席,票面价值为1000美元,不过是由相关公司赞助的。 那时我住在中西部的密尔沃基市。实话实说,我音乐素养很低,那次专程前往,完全是为了太太,她是歌剧爱好者。那三个男高音用意大利语演唱的歌剧咏叹调,我既不熟悉也听不懂,听着场上一阵阵的鼓掌声,看着那些如痴似醉的听众,我心里猛然涌起一种难言的孤独者的悲哀和强烈的自卑感……
我虽在美国住了20多年,但出生于上海,初一时遇上文革,下放到江西农村,在艰苦环境中锻炼了9个年头,直到恢复高考后才上了大学,后来出国,读了博士,又在大学任教。然而,我的基础教育毕竟不完整,尤其缺乏古典文化修养和艺术熏陶。
终于,乐团奏起了我熟悉的曲调,太太用手肘碰了我一下,安慰说,快结束了。那最后一首是美国人家喻户晓的“纽约、纽约”,也是我喜欢的———后来住纽约就更喜欢了,喜欢最后一句歌词:“你只要能在纽约成功,就能在全世界成功。”并常以此来勉励自己。
这时场上掌声雷动。听众的反应显然是情不自禁、发自肺腑的,整个气氛达到沸点。突然,我也有了新的感悟:这首歌与那些歌剧咏叹调相比,当然是“下里巴人”, 为什么在全体观众中却引起如此强烈反响?那瞬间我明白了,大师们在唱“阳春白雪”时,观众席上固然有知音,但不懂者可能也为数不少———原来如此!
或许我是在以“小人之心,以度君子之腹。”但假设我的推断正确,即听众中大有趋风附雅者,那我又要问:(1)如何理性地解释这种行为?(2)它又与经营管理有什么关系?
美国经济学家乔治·阿克尔洛夫(Akerlof)在1970年发表了影响巨大的论文《市场上的“柠檬”(次品)》,促发了信息经济学的发展,他也由此而分享了2001年诺贝尔经济学奖。文章论证市场上存在着的信息不对称(Information Asymmetry),因为卖方比买方更了解产品质量。他以旧车市场为例来分析,最后逻辑性地得出结论:当买方无法确定产品质量时,低质产品将会驱逐高质商品,从而使市场上的产品质量持续下降,最终劣质产品在竞争中取胜,并决定市场价格。这在当时是个颇为惊人的结论。
但这种“市场失败”(Market Failure)并非普遍存在。为什么?根据阿克尔洛夫的研究,只要存在着信息不完善,市场就必然会建立起反制的手段,如品牌、厂家质量保证、权威机构认证、“信号”(Signal)等。在经济学中,“信号”是指公司的某个行动或决定发挥了传递信息、克服信息不完善的作用。
因为信息经济学,我们也更理解人类行为。现代社会也同样存在着信息不对称,所以才有“知人知面不知心”的说法,所以人们会积极去寻找当信号的工具,以体现自己、传达想让人知道的信息。
这样的例子举不胜举。比如,博士教育本是培养研究型人才(所以才有论文的要求),在美国读博士是为了当教授和研究员,而在中国为什么那些老板、老总、甚至官员要去拿博士学位?———他们想让人知道,自己是有识之士;随着社会发展,技术和制造水平一定越来越好,为什么在上海却是旧式手表更加昂贵?———因为那可以彰显世家身份;而在音乐会上,除了知音者外,那些缺乏音乐素养的人为什么愿意花钱买罪受?———因为想显示自己是有艺术修养的。
接下来是第二个问题,“这又与管理经营有什么关系?”关系重大!
耐克今天拥有世界36%的球鞋市场,绝对的市场主导,可仅十多年前,它与锐步还不相上下,但到上世纪90年代中期就遥遥领先了。耐克的成功,在于首先推出当时看来高风险的做法:开出天价雇来明星运动员当代言人。事实证明这是一着高棋,今天已为其它公司争相效仿。
顾客为什么愿为名牌鞋多花这么多钱?球星的推崇为什么会如此影响消费主流?———因为顾客选择某一球鞋,不是为它的使用价值,而是为获取某种信号,以此体现自我意识、向往与追求———那溢价实质上是他为获得信号而付的成本,而他愿意支付这个代价,就是因为存在着信息不对称。
星巴克能够在世界各地成功地把咖啡卖得这么贵,不是因为它咖啡的质量———那并不值这个溢价,而是因为它推崇的一种生活方式。
认识到了市场的信息不对称,也明白了人们需要信号来传递信息,那就可以通过满足这种需求而获得商业的成功。比如说,当《华尔街日报》明确建立起商业报纸的形象,那商界人士,以及那些想跻身于商界或伪商界人士,都会订阅这一报纸。而且,以此群体为目标客户的推销员,为了解他们的品味,也要阅读此报。
当奔驰车成功地建立起高档商务车的形象,也就成为那一族群的最佳选择,尽管媒体不时有不利奔驰车的报道,尽管常有消费者抱怨它的质量———而且这种抱怨不是偶然的,美国的《消费者报告》是产品质量调查最有权威、最可信的杂志,它对奔驰的车型竟没有一款“推荐”。可今天最流行的高档商务车仍然还是奔驰车。
早期的个人电脑,苹果与IBM的竞争代表了两种制式、两种经营理念的对抗。从结果看,苹果失利了,被IBM远远地甩到了后面。人们也多次预言苹果的死亡,可它奇迹般地活下来了。归根结底,那是因为它牢固地建立起了自己的形象:从事图像艺术设计的最佳工具。苹果在设计功能上,曾远远领先于IBM电脑,但现在这种差距已很小了,且对大多的业余者来说也无关紧要。但因为这一形象,苹果就有它的专精(Niche)市场,就有人愿花更贵的钱去买。
因为市场信息的不完善,所以才要“定位”。但定位不是要你决定以何种产品打市场,那是选择细分市场和目标顾客,定位是使产品在顾客观念中建立起确切无疑的位置。唯有如此,才会有源源不断的忠实顾客群,也才有他们无悔无恨的“愿者上钩”。