◎程实 　　复旦大学国际金融系博士

　　美国经济学家和社会学家索尔斯坦·凡博伦在《有闲阶级论》中提出了“炫耀式消费”的概念：上一个世纪的富人们热衷于将金钱大肆挥霍在昂贵但本质上纯属浪费的商品和服务之上。但是到了21世纪，在奢侈品逐渐大众化的趋势之下，亿万富翁们不无郁闷地发现，财富炫耀方式的缺乏让“与众不同”越来越像是种奢望。

　　让奢侈品不再奢侈的原因可以归结为三条：首先，富人阶级正在全球范围内迅速膨胀，经济繁荣下不断诞生的财富新贵们正以后来居上之势推动着奢侈品需求的激增。根据美林和凯捷顾问公司最新的年度调查，2004年世界范围内有830万个家庭拥有至少100万美元的资产，同比增长了7％。这些新兴的富人们通过消费那些原先的富人所钟爱的品牌来证明他们的经济地位。

　　其次，奢侈品消费不再是发达国家的专利，在一些新兴经济国家奢侈品需求也在迅猛增长，比如：俄罗斯、印度、巴西和中国。据美林证券的分析家估计，去年中国的消费者对奢侈品的消费已经占到了奢侈品公司全球收入的11％，其中绝大部分消费发生在中国本土之外。他们还预测，到2014年中国消费者将会赶上美国和日本，成为世界最主要的奢侈品购买者，占到全球奢侈品市场的24％。新兴消费者对顶级奢侈品品牌胃口十足。俄罗斯首富、石油大亨兼英超球队老板罗曼·阿布拉莫维奇通过购买大厦、滑雪场，以及横扫欧洲足坛的蓝魔“切尔西”足球队而将炫耀式消费发挥到了极致。

　　最后，消费策略和消费方式的转变让普通人享受奢侈品成为了可能。一方面，许多传统的中档市场消费者越来越倾向于 “两极化”的消费策略，即放弃中档商品，转而消费大量极其便宜的商品和少数真正的奢侈品。另一方面，租赁消费方式日益普及，普通收入水平的消费者通过购得昂贵资产的部分所有权，以一种变相的租赁方式获得了奢侈品的使用权。结果是，炫耀式消费者越来越让人难以捉摸：如果有人开着法拉利从你面前飞驰而过，你根本就不知道他是有钱的车主，还仅仅是租车来过周末的普通人。

　　对此，传统的奢侈品消费者只有两种选择：要么放弃炫耀，要么换一种方式炫耀。对于放弃炫耀的那一部分人来说，他们更看中的是享乐，就像成为超级富翁的人第一件要买的东西可能是一架实用的私人飞机。吉尔斯·利波维斯基在他的新书《超现代时代》中用“超消费”的概念来总结这种转变，“超消费”鼓励人们为了自己的喜好而不是为了提高或显示社会地位才去消费，打个似乎不太恰当的比方来说，“你更愿意亲吻一个可爱的姑娘而不是一个女佣，是因为连看门人都可以亲吻女佣，还是因为这个可爱的姑娘长得更好看，闻起来更香，吻起来感觉更好呢？”，“超消费”富裕阶层毫无疑问会更注重香吻的感觉，而非嘴唇的所有者身份。

　　对于另外一部份依旧钟情于财富炫耀的富人来说，他们的露富方式也变得越来越复杂。至少在美国，炫耀式消费的焦点越来越集中于将孩子送入最好的学校和大学。哈佛大概已经成了当今最后的奢侈品。

　　在大众奢侈品消费时代，真正象征着尊贵社会地位的可能是“炫耀式非消费”。这不仅仅是指那些非常富有的人开始显露穿着褴褛、驾驶破车的趋向，而是要通过这种非消费显示出你钱多得都不知道该怎样花。正因为如此，慈善事业变得越来越流行，上百亿美元的捐赠基金（如比尔与梅林达·盖茨基金会）也理所当然可以成为炫耀的资本。这或许正是盖茨和巴菲特钟情慈善的根源所在。

　　其实，真正懂得如何炫耀的是那些富裕到情愿大张旗鼓地鼓励政府对他们课税的富人们。就像索罗斯、盖茨的老爸、巴菲特都极力反对废除遗产税，这种求人收钱的另类行为完美地将“炫耀式非消费” 升华到了顶点。与此相比，玩慈善也许只是小儿科。