◎刘贤方 　　美国理工大学(NYIT)商学院副教授、终身教授，负责学校的中国MBA项目，兼任中美一些大公司顾问 　　◆ FIT的独门秘籍：专项优势

　　这家新店是1995年6月开始营业的。不出所预，附近很多建材商店都因它逐渐消失了。但令人意外的是，还是有一些存活了下来，那都是些非常专营的建材商店，以专卖厨柜、地毯、灯具、瓷砖等为主要业务。它们只求把某单一产品做得非常精深，产品各种式样、各种规格、各种风格，应有尽有。

　　有一次，我家装修房子，要换地板。我首先想到了家得宝，但去了后却觉得不尽如人意，虽说各种商品都有，但可供选择的品种、规格很有限。后来，我找到附近的一家地板专卖店。刚进去，就知道找对了地方。

　　那家店的门面并不显眼，临街面的营业部只是个小办公室，但可以看到后面的仓库有相当规模。办公室里只陈列着品类众多的样品，有着不同的风格、颜色和价位，且是来自美国、加拿大、巴西等不同的产地。可它所卖的所有产品就只是地板。

　　老板娘是中国人，我们就多聊了几句。意外发现她是抗日名将、29路军军长宋哲元将军的孙女。因为我略知这段历史，交谈起来她就显得格外热情，我也因此了解了更多的情况。他们夫妇来自中国大陆，也是知识分子出身。我觉得好奇，他们的店就在家得宝这样的巨无霸旁边，怎能在高度竞争中生存？

　　“因为我们卖的东西是它没有的。” 她说，他们经营建材生意也才几年时间，却发展得很快。现在不仅做零售，还要自己生产地板条。本想就近生产，可算了一笔帐，在北美购买木材，运到中国，加工成产品，再出口到美国，总成本还会更便宜一些。所以，他们将去中国发展，而且已落实了生产场地。

　　听了她的见解，我颇为敬佩。过去我们提起跨国公司，都是些规模巨大、资产雄厚的大公司。可今天像这样的夫妻老婆店，也在谋求跨国经营发展，全球经济真是无孔不入啊！

　　这是竞争的第一个启示：小企业选择一个狭小的领域，集中所有精力与资源，通过不懈努力，就能做大公司做不到的，并且比它们做得更好，也就有了生存发展的空间。

　　几年前，我所在商学院的前院长离开，去就任FIT（Fashion Institute of Technology———时尚设计学院）的商学院长。那所学校坐落在纽约曼哈顿，颇有名气。我与他一直保持着联系，还去拜访了他一次。但我对那学校的印象并不佳，设施都很陈旧、管理组织似乎也并不很有序。我那院长朋友对那里也不满意：学术上无建树，师资很弱，教授很少有博士的，有些甚至连硕士学位也没有。

　　但不管实际情况如何，外界还是认可FIT，在行业中它的知名度屈指可数。为什么？因为学校专致于时尚设计，又坐落在纽约市，占尽地域的优势，也就容易建立起自己的形象。而且，时尚设计是个很窄的领域，大多数综合性大学是没有的。

　　这就是竞争的第二个启示：小企业要以专项在顾客观念中建立起明确的定位。而在专项的选择时，也要考虑有利于发挥自己的优势，且不与大公司在同一平台竞争。

　　我家有一套公寓，曾出租给一个来自台湾的留学生。她到纽约后就买了一辆甲壳虫式（New Beetle）小车，那样的车型我是不会喜欢的。某日我有点急事，搭了她一次车，发现坐在里面也没有舒适宽敞的感觉。可她却觉得很时尚。

　　自然我认为又短又丑，复古型的“甲壳虫”也还会有它的青睐者，但他们应该不是消费主流，否则也就不会有线条流畅的现代车型了。但也正因如此，那些大公司就不会把它作为发展重点。所以，德国大众汽车公司推出这种车型，去迎合那些怀旧型的消费者，也就不会遇到很强的竞争，销售业绩当然很不错。

　　这也就是竞争的启示三：当我们选择了一个非主流的细分市场，也就避开了实力雄厚的竞争对手，从而较容易生存发展，这就是英语中的“Niche market”（利基市场）。

　　这三点的结合，也就是我们通常说的集聚的商业策略（Focus Strategy）。一个企业，若是竞争中的弱者，资源有限、技术较弱、力量不够，就应该有选择地在一较小领域发展，集中全力做专做精，创造出自己的竞争优势。

　　以此策略而成功的例子不胜枚举。美体小铺（The Body Shop）是经营美容护肤品的连锁专卖店，英国女士Anita在1976年以4000英镑银行贷款创建后，发展至今已在全世界拥有2000多家分店。它强调以纯天然、健康非化学物品为制造材料，逐渐赢得了自己的顾客群。

　　美国的西南航空（Southwest Airlines）是家小规模的航空公司，区域性经营，走低价位路线。它严格控制成本，简单化经营。比如乘客没有指定性的座位，不提供途中的食物，只飞一种型号的飞机（波音737）以减少维修保养费用，完全放弃大航空公司那种以枢纽机场转机的经营，只提供点对点的直飞航线。它的创造性经营带来了成本优势，虽然票价要比其它航空公司便宜30%。但在整个行业普遍亏损的情况下，仍然能够赢利。

　　但集聚策略也有其局限性，因它的前提是发达的市场经济，还要有规模足够的细分市场。而且，随着技术、消费、竞争的变化，这个Niche也可能会不复存在。比如，波拉罗公司（Polaroid）拥有即显照片的技术专利，它的照相机曾风行世界，可数码照相问世之后即被淘汰，公司最终也宣告破产。还有，Omega公司的Zip磁碟曾被视为最佳的移动式储存设备，但当新技术出来后，也就过时了。公司尚在挣扎中，但离结束恐怕也为时不远，除非它能在近期内推出新的技术产品。

　　概括起来，集聚策略的成功，在于如何选择Niche市场，是要切实且可赢利的。而这一策略在执行中也有风险。但是，在今天高度竞争的市场中，这也许是小企业生存发展的唯一武器。看看浙江义乌的那些民营企业，大多是从个体户和乡镇企业开始，不就是靠着做纽扣、缝纫针和易拉罐拉环等发展起来的么？