温伟德

　　□本报记者 全泽源

　　品牌作为一种资产，需要有效管理，而品牌延伸就是管理的一种，但是如果延伸不当，就会把品牌“拉断”，香港科技大学市场系首席教授温伟德在《哈佛商业评论》和香港科技大学主办的“2006品牌战略大师论坛”上，结合中国企业例子，向数百名中国企业家讲述品牌延伸需要注意的一些问题时如是表述。他指出，娃哈哈从“饮料”延伸到“童装”就是一个不太合适的延伸。同样，中国某DVD企业涉足生产平板电视也是一种危险的品牌延伸行为。

　　品牌是一种资产

　　在阐述品牌延伸之前，温伟德首先解释了“何谓品牌”这一让许多中国企业家回答不上来的关键问题。温伟德指出，品牌在消费者心中的地位，不是产品在商店货架上的空间占有量，而是品牌在消费者大脑空间所占据的地位。品牌与产品有很大差别，有些品牌甚至没有实质的产品，如著名的“维珍”航空，它代表一种服务。产品很容易同质化，而且必定会消失，但品牌是独一无二的，在正确的管理下，它可以保持永恒。“品牌是一种资产，不管理或者管理不当就会贬值。”温伟德教授说，品牌延伸就是管理的一种，就是把品牌的内涵外延有效扩充，从而加大其价值。当然，如果延伸太过，就会像橡皮筋一样被拉断。

　　良好的品牌形象可以让消费者在脑海中留下一系列的回忆和联想。比如，耐克那个如“钩”一样的标志，就可以激发人们很多联想。而品牌的精髓则是不落窠臼，打破旧习。这不是说品牌的建立毫无规律可循。温伟德教授指出，品牌识别系统有三点要素：一是服务质量，二是创新，三是乐趣与娱乐。品牌还有三点价值主张：一是功能利益，二是感情利益，三是自我表达的利益。这些都是好品牌需要具备的要素。

　　延伸需要“吻合”

　　品牌打造出来之后，可以考虑品牌延伸问题。温伟德以几个例子对此进行了说明。他说，做饮料出名的娃哈哈进军童装领域，这是一种品牌延伸，但是“饮料”和“童装”之间有何联系呢？如果人们看不出这两者之间有什么积极的联系，那么这个延伸就存在风险。品牌延伸的一大要点就是要看原有的品牌和延伸品牌两者之间是否吻合、是否平行、是否不矛盾，如果是就可以延伸。当然，如果延伸的品牌还能强化原有品牌，那就更好。比如生产牙膏的高露洁延伸到生产牙刷，这是一个充分利用母产品（品牌）来推出新产品的成功例子，高露洁的牙刷和牙膏这两种品牌产品都指向了“牙齿”，使得高露洁“护齿专家”的形象更加强化。由此可见，新推出的产品要符合已有品牌的形象。而娃哈哈延伸至童装似乎就不适合这一“要求”。消费者要能从产品之间看出为什么要这样延伸，如果看不出来，就会伤及原有品牌，得不偿失。

　　切戒投机心理

　　温伟德以中国某DVD企业进军平板电视市场这个案例来说明品牌延伸的误区。

　　DVD与电视机有一定相关度，DVD企业要涉足平板电视，显然是看到平板电视销售很好，这是受商机驱动而做出的品牌延伸，本来无可厚非。但是DVD和平板电视之间跨度很大，它首先是一种产品线的延伸，其次是一种垂直向上的价值链的延伸。DVD是一个比较便宜的小电器，技术含量不高，但是平板电视却很贵，是一种技术型的家电，由国外品牌主导，而且还是一种新鲜的事物，新事物就意味着不确定性，消费者在不确定性面前往往转身去审视原有品牌的各种“能力”：专业知识、产品承诺以及企业信任度。消费者还要看企业投资新产品是为商机还是为消费者考虑，如果是前者，被消费者拒绝的可能性就大。

　　为了避免这种跨度过大的品牌延伸对原有品牌的伤害，温伟德建议企业应该采取间接命名（间接延伸）法，即不要使用原来的品牌名字，而是取一个子品牌的名字。

　　此外，温伟德还敬告企业家，要多为消费者着想、多了解市场，“打造品牌是费时费力的事情，但是当品牌创出来后，就会为你服务很长时间。”