北辰实业———应亚运而生                  借奥运而起 ———访北京北辰实业股份有限公司总经理贺江川先生 A8

　　笔者：能否介绍一下公司取得的两个奥运开发项目的情况？

　　贺江川：奥运项目是北辰实业的一大亮点。北辰实业中标的奥林匹克公园国家会议中心，总建筑面积达53万平方米，包括27万平方米的会议、展览及综合服务设施和26万平方米的酒店、写字楼、商业、餐饮、娱乐等配套服务设施；其中地上35万平方米，地下18万平方米，投资总额大约52亿元。另一个项目———奥运媒体村，位于亚北绿色家园大型居住区内，2008年将为中外记者提供住宿、餐饮等服务，奥运会结束后，经适当改造和装修仍将作为商品住宅销售，底层裙房为商业配套服务用房。媒体村周边环境良好，紧邻13000亩国家森林公园。目前两个奥运项目工程进展顺利，我们将按照北京市政府质量、工期、安全、成本、功能“五统一”的要求，如期建设竣工交付使用。开发奥运项目不仅是北辰实业房地产开发的又一里程碑，而且对区域地产市场将产生极大的带动效应。毫无疑问，奥运会的举办将对京北地区和亚奥核心区域的交通、各项基础设施建设以及区域整体居住环境、商务环境的完善和提升都具有举足轻重的作用，同时将为该区域的商住市场带来更多的需求，使北辰实业的资产价值得到极大提升。所以，如果说亚运会是北辰实业从无到有、从小到大的“天赐良机”，那么奥运会则是北辰实业加速发展、升级换代的“难得机缘”。

　　笔者：北辰实业凭借什么优势取得奥运项目的开发建设权？

　　贺江川：首先是实战经验。我们建设过包括北京国际会议中心在内的亚运村，也具有十几年经营亚运村的经验，我们了解会展对相关产业的带动效应。其他企业也可能经营过物业，但恐怕没有经营过像亚运村这样包括国际会议中心的多业态、大体量的集中物业群。因此，我们对建设、经营国家会议中心这个重量级项目有信心、有把握。在经过市场竞标后，北辰实业以突出的经验和实力脱颖而出，而这种经验和实力是其他企业无法相比的。

　　第二是企业信誉，北辰能让政府放心。北辰实业是国有控股的上市公司，在长期经营过程中，不仅创造了良好的经济效益，也创造了良好的社会效益。公司在经营过程中诚实守信、勤勉规范，是北京市政府信得过、靠得住的企业。

　　第三是资金实力。建设国家会议中心投资50多个亿，这不是一个小数字。其他的奥运项目，大部分是政府投资，而纯粹由企业投资的都是商业性项目，盖完以后是可以卖的，只有国家会议中心不能卖。因此一般企业如果没有资金实力是不敢投标这个项目的，而北辰实业拥有充足的现金流，这样市政府不必担心资金链断裂。拥有上述这些优势，北辰实业的中标也就在情理之中了。

　　笔者：两个奥运项目投资巨大，再加上北辰的其他开发项目用资，公司将如何解决资金来源呢？

　　贺江川：北辰实业承担的两个奥运建设项目总投资达80亿元。项目开发资金主要来自三个方面：一是银行贷款，目前公司已获得多家银行大额度的综合授信；二是发行企业债券，今年6月初我们已经成功发行15亿元10年期企业债券，募集资金专门用于国家会议中心项目；三是发行A股，A股募集资金将用于奥运媒体村和北辰大厦项目。关于奥运媒体村项目前面我已经做了说明，这里着重介绍一下北辰大厦。北辰大厦是拆除原北京康乐宫而改扩建的综合性地标建筑。它位于亚运村内东部，东邻安立路，南靠五洲皇冠假日酒店，西侧有亚运村中心花园，北侧是亚运村高级公寓群和北辰购物中心。北辰大厦将是一个位于亚奥核心区域的高标准综合性写字楼，集办公、商业、餐饮为一体，其中写字楼为甲级高档办公楼，商业将定位为高档精品店，引进国际知名品牌，打造京城北部商业的一个新亮点。可以说，北辰大厦将是亚奥商圈中的地标性建筑。

　　笔者：从投资角度看，竞标成功国家会议中心将给北辰实业带来什么样的发展机遇和经营回报？

　　贺江川：开发与经营国家会议中心将使北辰实业未来投资物业在资产规模和质量上产生新的飞跃，为投资物业持续稳定经营注入新的动力。自1997年在香港上市以来，我们坚持以“投资物业为稳定收益基础，以发展物业为收益增长点”的业务策略。虽然投资物业平均回报率相对于开发物业偏低，但收益稳定，能产生较大的现金流，同时又能避免单一开发业务可能带来的收益大起大落。据我所知，与我们有相同业务模型的企业在国内地产上市公司中还基本没有，而稳定加增长的概念必须以持有一定量的“投资物业”作为基础。由此可见，拥有一定量的“投资物业”对一个地产企业取得稳定收益和持续现金流来说是非常重要的。

　　我们测算，“奥运”项目的50亿新增资产，其投资回报率将比“亚运”资产高得多。因为它从一开始就是商业运作，与亚运不同。亚运是由政府组织设计和建设，赛后交给北辰管理和经营；奥运是由政府发标，企业认为合算才竞标。我们竞标成功后，在满足赛时要求的前提下，完全按照赛后怎么经营管理、怎么符合市场需求考虑和设计，这就决定了“奥运”资产从最开始的筹划就十分商业化、市场化、科学化。而经过十几年“投资物业”的经营，我们知道什么设施该怎么设计，什么设计更有利于今后的使用和经营，这是北辰实业独有的经验，也是我们能够取得较好回报的基础。

　　2 投资物业 从今天到明天

　　聚焦：

　　集中持有并经营管理亚运村总建筑面积达47万平方米的大型综合物业群；

　　投资物业地处亚奥商圈黄金地段；

　　2008年，除商业外的投资物业资产将达到80亿元以上；

　　笔者：为公司提供稳定收益的 “投资物业”，具体形式是什么呢？

　　贺江川：亚运会留给北辰47万平方米的多样化“投资物业”。这些物业包括2家酒店、13栋公寓，1座会议中心，2栋写字楼。其中的北京国际会议中心是北京市除人民大会堂外唯一的大型专业会议场所，作为国际会议和大会组织（ICCA）成员，每年所承接的国际性会议占北京该类会议市场份额的75％，并带动起周边酒店、公寓和商业的经营，给北辰实业带来长期稳定的现金流，成为北辰实业稳定收益的重要保障。

　　笔者：北辰实业在“投资物业”的拥有量上是独占鳌头的，在“投资物业”的经营管理和稳定收益中遇到过风险吗？

　　贺江川：前些年，我们在经营上遇到过一定困难，原因是当时亚运村的设计完全是为亚运会服务的，对赛后的经营需要考虑不充分，形成了一些“先天不足”。譬如北京国际会议中心，因为考虑赛时官员、记者、工作人员等进出很集中，因而把公共区域和附属设施面积设计得过大过多，可供经营的面积相对较小，在设计的一些细节上也不适合商业化运营，为后续经营造成过一些困难。但我们通过不断的优化、改造、提高，以及重组和再造业务流程，目前经济效益已大为改观。

　　此外，从经营出发，我们对亚运村内的其他投资物业也采取了有针对性的硬件改造，如五洲皇冠假日酒店我们投入3个多亿，将不适宜经营的客房、餐饮、大堂等彻底改造，并引入国际品牌酒店管理公司进行管理；对十几座公寓细分市场，分楼定位，逐步改造。经过市场的重新定位和细分，成本的严格控制，管理的专业化提升，服务的实质性改善，投资物业效益连续几年呈两位数增长。

　　笔者：北辰实业的众多物业和资产都处在“亚奥商圈”内，这些物业和资产的发展前景如何呢？

　　贺江川：亚运会的举办和亚运村的建成，使亚运村及京城北部地区迅速成为北京最大的商务和居住区之一，经过十几年的发展，逐步形成了一个以亚运村为核心基础并日臻成熟的商圈。2001年，北京申奥成功，奥申委经过充分论证，考虑交通的便捷性、基础设施的完善性、现有设施的利用以及环保情况等综合因素，最终确定了奥运村的位置。由此，亚运商圈与未来的奥运商圈连接起来，新的亚奥商圈正逐步形成。一个亚运会造就了以亚运村为核心的京北区域的繁荣，一个奥运会无疑将使京北地区再一次发生沧桑巨变。而北辰实业将是奥运的最大受益者，地处亚奥核心圈内的北辰物业也必将具有极大的升值潜力。

　　3 零售商业 脱颖而出

　　聚焦：

　　北辰购物中心经济效益连年增长，高于北京市平均水平；

　　单位平方米销售额、单位平方米创利等指标在北京市单店经营中均位居前列；

　　北辰购物中心平方米零售额连续7年高于北京市9大商场平均水平；

　　位于京城北部高速发展的商贸社区，区内常住人口约65万，常年流动人口约25万，具有巨大消费潜力和增长空间；

　　笔者：北辰实业除了“投资物业”和“发展物业”外，还有一块在经营发展过程中壮大起来的零售商业业务，据说这块业务是以北辰购物中心为基础的？

　　贺江川：是的。北辰购物中心原本只是为亚运村内众多物业配套的两层商业设施，但在1997年改造重张以来，经过几年的精心运作，这一商业零售“单店”已经成为北辰实业的核心创利企业之一。据商委统计，北辰购物中心“单店”所创造的经济效益指标连年高于北京市平均水平，单位平方米销售额、单位平方米利润额等指标在北京市同行业中均位居前列。北辰购物中心共3万平方米的总建筑面积，1.8万平方米的经营面积，每年实现利润6000多万元。北辰购物中心包含两个业态———百货和超市，这两个业态做得都非常好。北辰购物中心不仅创造了单店销售的佳绩，更重要的是培育出了一支专业的商业经营管理队伍，为公司零售商业的稳步发展奠定了坚实的基础。

　　笔者：据说，目前商业类公司都面临着越来越大的竞争压力，北京市的各大商场在全国范围内也都是有一定知名度的。北辰购物中心作为一个“单店”是靠什么经营策略站稳脚跟的呢？

　　贺江川：北辰购物中心单店的成功主要取决于三点：一是准确的市场定位和合理的商品结构，这是经营成功的基础 ；二是我们有一支非常敬业和专业的经营团队，其经营水准在业内都是十分认可的；三是位置好，地处消费能力相对较高、消费需求相对较大的亚运商圈核心区域。

　　笔者：确实不简单，北辰购物中心的“单店”效应不仅仅为北辰实业创造了佳绩，也反映了亚北地区活跃的商业氛围，如果再考虑到“奥运”概念，以及发展中的“亚奥商圈”，北辰实业的“单店”模式也自然具有了拷贝发展的机会，这对于北辰实业是非常有利的。

　　贺江川：零售商业不同于投资物业，它是另一门技术，比较精细而复杂。投资物业追求的是稳定收益和持续现金流，其投资收益率不会太高也不会太低，但具有很强的抗风险性。非商业街的零售商业则不同，总要面临其它零售商场的逐步包围以及由此产生的消费需求蚕食和瓜分。因此稳住脚不容易，独占鳌头更难，垮掉却很容易。我们的北辰购物中心就面临周边商场日增的竞争压力，进与退，我们必须抉择。我们的策略是稳步扩张，控制风险，跟随公司物业的扩张，在京北黄金位置布点，在百货和超市两个业态上实现专业管理，奠定多店连锁经营的框架。我们决定适度扩张的基础，一是我们有一个单店成功的经验；二是有一支专业的团队；三是有一个庞大的供货网络。在第二步战略成功之后，我们将考虑下一步计划。

　　４ 发展物业———从“稳健成长”到“加速发展”

　　聚焦：

　　现有物业品牌和开发品牌在房地产市场均有较高知名度；

　　公司及控股子公司拥有国家建设部颁发的房地产开发一级资质；

　　具有多年、多类型物业的房地产综合开发经验；

　　主要开发项目进入开盘与热销阶段；

　　笔者：贵公司既然有大量投资物业及零售商业带来稳定收益，应该没有太大的市场压力，是什么促使北辰实业未来要大力向“发展物业”进军呢？

　　贺江川：这是一个“生存”和“发展”的话题。的确，我们有“投资物业”做基础，即便不搞开发生存也没问题。但我们不能仅仅满足于生存，必须要“有质量的生存”，更要“有速度的发展”。只有发展得快、发展得好，才可能在明天不至于“相对落后”和“相对贫困”，才能“活得好”。作为香港上市公司，我们还要为股东提供满意的回报。因此我们一直在努力调整主业结构，向更高收益的“发展物业”稳步进军。

　　受长期经营“投资物业”所产生的“惯性”影响，北辰实业在增长性业务上重视和投入不够。虽然2004年北辰实业的“投资物业”达到6％的回报，2005年回报率上升到8%，但不可能无限上升，存量物业资产再大也基本是稳定收益，不可能取得更高的回报，而行业发展的趋势告诉我们，房地产企业的增长在于开发，加大开发投资规模才是未来企业发展的重点。

　　从2000年开始，公司逐步加大开发业务的投入，经过几年的发展，2005年已经达到了年开复工100多万平方米，2006年开复工总面积将达到200万平方米，房地产开发所占利润比例已达到公司总利润的一半以上。北辰实业未来在资本配置上将实施“五、三、二”配置。其中50%指开发投资，30%指物业投资，20%指商业投资。

　　笔者：现在北辰实业在“发展物业”方面做了哪些项目？

　　贺江川：目前公司开发业务涵盖别墅、公寓、写字楼在内的多个项目。已经开发的项目有：绿色家园拂林园、绿色阳光、汇欣公寓和汇欣大厦等，都基本售磬；正在开发的傲城融富中心、傲城尊邸高档住宅及长岛澜桥、碧海方舟、长河玉墅、香山清琴四个别墅项目，都位于北京的黄金位置，目前，这些项目已开盘并在热销中，它们是公司近几年盈利增长的主要来源。此外，通过土地市场公开交易，北辰实业取得海淀区温泉D1地块，这为我们发展物业的持续发展注入了新的动力。

　　笔者：目前，北辰实业的房地产开发处在什么水准呢？

　　贺江川：北辰实业及其控股的北京北辰房地产开发股份有限公司均拥有建设部颁发的房地产开发一级资质。经过几年积累，北辰实业的房地产开发业务不断上升，业务规模不断扩大，开复工面积逐年增加，2006年开复工达200万平方米；产品品质不断提高，价格逐年攀升，如绿色家园，从一期拂林园到四期傲城尊邸，平均售价从每平方米5000元上升到10000元以上；长岛澜桥地处京顺路，产品非常受欢迎，现已基本售磬；绿色家园凭借便捷的交通、毗邻13000亩国家森林公园，以及迎合市场的规划设计，连创销售佳绩；另外两个楼盘，长河玉墅位于温榆河畔，香山清琴地处香山脚下，特别是后者属于黄金区域的“绝版”项目，所以更加珍贵。经过几年的发展，北辰实业的房地产开发规模逐年加大，在地产市场已树立起自己的品牌。

　　笔者：在“发展物业”方面未来还有新的打算吗？

　　贺江川：“立足北京，开拓京外”是我们发展物业的基本策略。按照城市发展规律，当一个城市还没有发展到较为成熟的阶段时，就必然存在较多的发展机会。资本都是逐利的，如果把由于空间距离所带来的成本风险、管理控制风险等都考虑在内，项目收益仍然较高，那就值得去做。北辰实业开发规模的扩张是基于对北京市房地产市场和公司未来战略目标的理性分析而决定的，我们将在风险可控基础上追求更多的发展机会，为股东谋取最大的利益。

　　笔者：北辰发展物业在今后的规模扩张中，采取何种方针？

　　贺江川：在公司制定的未来十年发展规划中，公司提出了总的发展策略是：“进取不忘稳健，稳健不忘进取。在加速发展中控制风险，在控制风险中加速发展。”我们在总结过去企业发展经验教训的基础上提出了“开拓发展，理性决策，规范管理，专业运作”的开发经营方针，应该说这里的每一句话都有它的背景和涵义，是北辰开发经验的总结和思考。

　　5 专业经营 做大做强

　　聚焦：

　　投资物业、发展物业、零售商业三大业务板块并行；

　　“细分市场、严控成本、专业管理、优质服务”专业管理方针；

　　结构调整，科学规划未来发展；

　　同时登陆香港、大陆两大资本市场；

　　笔者：北辰实业主营业务是投资物业、发展物业，但涉及的行业有酒店管理、会议展览、物业租赁、物业开发、零售商业等等，请问公司如何管理如此之多的业务？

　　贺江川：我们所涉及的业务的确较广，公司现在的业务板块是“投资物业”和“发展物业”，未来再加上“零售商业”是三大业务板块。我们总的发展方向是围绕房地产投资产业链创造企业价值链，用五到八年时间，创建全国一流的大型房地产综合运营商模式，在投资决策和经营管理两个层面构建各自的专业能力与核心竞争力。在专业运作上既要充分发挥自身的专业能力，又要借助外脑的专业能力，实现内部专业化和外部专业化的有机结合。我们在“投资物业”板块坚持“细分市场，严控成本，专业管理，优质服务”的经营方针，在零售商业板块坚持“稳步扩张，控制风险，突出主业，连锁经营，规模经济，科学管理”的工作方针，每个业务板块都要打造自身的专业能力和专业品牌。

　　笔者：看来，北辰实业在专业化运作方面还是很有经验的。

　　贺江川：从国际经验看，专业化做得最成功的往往是小企业，因为小就集中力量做精和做专，而大公司采取的办法往往是并购，小公司做得好就收购过来，像世界著名的通用公司就做成了很多专业门类的业务，每一个具体的业务板块都是专业化的，公司重点是驾御全局、掌握资本和把握方向。金融集团也一样，有投资银行、商业银行及其他金融服务。这种模式的优势在于产业链互补性，构成1+1大于2的功能。比如我们的会议中心，单独地看会议中心不是公司最大的盈利点，但由此带来的市场、带来的人气和商气是远远大于会议中心本身的。因此任何事情都是相辅相成的，不能孤立地看这个问题。专业化也是这个道理，不能笼统地说专业化，有的公司是在并购上而不是在具体业务上做到了专业化，属于决策领域的专业化，在决策行为和融资能力，以及配置企业家资源上有很强的能力，对市场的敏感度也很高，它对投资决策行为和项目的利弊得失判断能力很强，这就构成了特殊的核心能力，实际上可以说是在市场商机上的专业化，属于一种在第一层次上的专业化，而不是在具体业务上的专业化。

　　笔者：贵公司是H股公司，最近又发行了15亿元企业债，为何还要在国内发行A股？

　　贺江川：前面我提到北辰实业未来的目标正是通过大规模的增量投资和增量资产的高回报，解决总量资产的收益率问题。北辰实业的资本结构和资本配置使我们必须扩张股本，只有扩张了股本，可用的总资产才会继续增大，才能把更多的资产配置在收益较高的房地产开发业务上，使其做大做强，从而在整体上提升公司资产的收益。反过来看，也只有把房地产开发业务做起来，可持续增长和高收益率才能得到有效保证。发行A股正是要扩张股本，解决资本结构问题，解决增量资金的来源问题。

　　我还想强调一点，净资产收益率是由杜邦公式决定的，包括投资行为、融资行为和经营行为三个方面。过去我们的净资产收益率整体偏低，说明我们没有很好地利用投、融资手段。公司负债率比较低，资产总额中高收益业务的资产规模所占比重不大，相对而言低收益的资产所占比例大，甚至有些是无效资产。对高收益业务投资不到位，是过去公司净资产收益率整体偏低的主要原因。由于公司资产结构不完全合理，所以北辰实业从2000年进入大规模调整阶段，加大了对房地产开发业务的投入，扩大开发规模，提升产品品质，使较高回报的房地产开发逐渐成为支柱业务。

　　现在公司发行A股在即，是接受市场检验的时候了，北辰实业在香港上市近十年，诚实守信，运作规范，收益稳步增长，这一点能给市场足够的信心。从存量上讲，我们有亚运村的“投资物业”及现有开发项目做基础。从增量看，我们既有奥运新建项目作为投资物业增量，又有房地产开发的快速成长，这些都是北辰实业可以预期的增长空间。

　　笔者：如果A股发行成功，北辰实业就是H股和A股两地上市的地产企业，请您谈谈这对公司的意义？

　　贺江川：我们的策略就是适当扩张股本，支持高回报业务加速发展。A股发行成功后，我们的净资产将从43亿左右增加到80亿左右。如果按照50％的负债率，总资产将达到160亿；如果按照60％的负债率，总资产将能达到200亿元。在200亿的规模下，我们大约将100亿配置在投资物业和零售商业，另外100亿则配置在发展物业上。这样一个资本规模，公司就有了做大做强的资金实力。

　　我们发行A股将优化公司的财务结构，既可以解决扩张问题，又可以解决收益问题，将为实现公司未来十年的发展战略奠定良好基础。

　　当我们问到北辰实业的企业发展是否也会依托此次新股发行做出新的规划和新的目标时，贺总的回答是肯定的。他说，北辰实业为充分利用本次发行新股及上市的良好机遇，提高募集资金运用效率，最大限度地保护投资者利益，制定了切实可行的发展规划，将以“回报股东、奉献社会、珍惜员工”为宗旨，继续坚持以投资物业作为收益基础、以发展物业作为利润增长点的发展战略。在“发展物业”上进行适度区域扩张，适度超前布局，向北京其他区域快速扩张并扩大在京市场份额。通过市场化运作土地开发的全过程，力争在较短时间内形成规范化、制度化的项目管理模式。同时，积极研究京外市场和异地发展的实施方案与工作步骤，明确目标城市与重点区域，保持可供持续发展的土地储备规模。在“投资物业”上，将通过细分市场、严控成本、专业管理、优质服务，在持续经营中稳住和提高收益。同时提高专业化管理水平，继续提升品牌形象，以创新促发展，并通过对存量资产———楼宇、设备、环境的升级改造和市场营销活动力度的增大，提高市场占有率、增加经营收益。一句话，以企业价值最大化为原则，稳健进取，跻身于首都房地产开发业前十名，将北辰实业打造成全国大型一流房地产综合运营商。