◎黄建东 　　北京光华管理研修中心 　　培训总监

　　西部某城一个只有七人的服装小作坊在分析了服装市场后认定，正装西服必将成为男性的大众化服装，而不仅仅是高收入者炫耀身份的装束。西服要大众化，必须把价格降下来。此外，服装生产商还必须解决西服的洗涤难题。因为高档面料西服只能干洗，而每次送洗衣店干洗，都是一笔不菲的费用。这个小作坊的主人经过调查和试验，使用仿毛化纤面料，制成的服装同样笔挺、耐看。同时，他们四处搜寻、试验，终于找到了一种不怕水的衬垫。于是，一种新型的仿毛面料、又能水洗、甚至能够用普通洗衣机洗涤的正装西服面市了。因为成本相对低廉，售价只有二三百元。一上市，便大受追捧。这个靠5000元借款起步的服装小作坊在不到十年的时间内，一跃而成了拥有上千万资产、好几条生产线的有限责任公司。

　　到了九十年代中后期，人们的钱袋变厚了，眼界也变高了，他们已经不满足于这种化纤面料、能够用洗衣机洗涤的西服了。可惜，这个企业的变化来得慢了点。但是，企业的掌门人最终还是看到了市场环境的变化，毅然减少了化纤面料西装的生产，增加了休闲服装和运动服装的产量，使企业又一次走上了振兴的轨道。

　　从客户的需求看，公司在八十年代的成功无疑是因为它的产品（可水洗、廉价的西服）符合了当时该地区人们的消费心理和消费能力。首先，西服是时髦的，但又是昂贵的、高于大多数人所能够接受的消费水平。因此，价廉物美的仿毛面料的西服受到欢迎也是在情理之中的事情。另外，即使西服本身价廉物美，如果使用费用，也就是保养费用超出了一般人的接受能力，西服本身的销售也就会大打折扣。再加上西服当时是时尚的，很多人愿意拥有自己的一套西服。当西服本身具备了时尚、价廉物美和保养费用低廉这样的特点后，它受到人们的欢迎也就不足为奇了，公司的兴旺也就是一个必然的结果了。

　　但是，十多年后，人们的消费观念和消费能力有了极大的提高。他们需要有一套比较像样的、能够“穿得出去”的西服了。这时，价格尽管仍然是消费者考虑的重要因素，但是，“穿得出去”，或者说档次，已成了满足他们欲望的另一个主要原因。

　　这实际上就是被德鲁克称为的“客户的认知价值”：

　　客户购买的决不是简单的某种产品的本身，他购买的永远是一种对他说来是对某种需要的满足。他购买的是一种价值。但是我们的企业却不能生产出一种价值来，企业只能生产出产品。所以，企业认为是价值的东西，对于客户来讲可能是不相干的东西。

　　这种被德鲁克称为“客户的认知价值”的东西，是每个企业必须很好研究的。德鲁克曾经向企业家问过三个连续的问题：“我们的业务是什么？客户是谁？客户的认知价值是什么？”这三个问题看起来似乎非常简单，但却不好回答。“客户的认知价值是什么？”可能是最重要而却最少被提出的一个问题。

　　德鲁克说：原因之一是管理人员确信他们知道答案：价值就是他们在他们的企业中所规定的质量。但是，这几乎永远是一个错误的答案。

　　例如，对于十几岁的姑娘来说，一双鞋子的价值在于高级款式。鞋子必须“时髦”，价格只是次要的考虑因素，而耐用性根本不是什么价值。过了几年，姑娘成了年轻母亲，高级款式就成了限制条件了。她不会买那些非常过时的东西，但她所首先考虑的是耐用性、价格、舒适和合脚等。同样一双鞋子，对象不同，价值各异。

　　再来重新想想西服的故事中的企业家。就这家公司来说，他在八十年代的想法符合了当时当地的消费水平和消费心理。用德鲁克的话来说，就是知道了“客户的认知价值是什么”。但是，到了十多年后，当客户的认知价值变化了的时候，这位企业家并没有及时改变产品特性和产品结构。当年他的西服给客户带来了“价值”，但是时过境迁，这种“价值”就打了一个很大的折扣了。