《赖声川的创意学》 　　赖声川 著 　　中信出版社 　　2006年9月出版

　　就有创意

　　□吴晓波

　　我认识的曾文祺先生是一位有创意的人。1996年他独自一人从台湾跑到大陆，创办起明基电通中国营销部，然后慢慢带出一支营销团队，到今天已发展到千人的规模。曾文祺最神奇的是，总能触摸到超出平常人想象的地方。我第一次跟他见面时，他就说了一个营销的创意故事：明基在大陆市场的第一只产品是键盘，当时他们面对着一个几近饱和的市场，所有可被挖掘的要素都已被竞争对手占据。但曾文祺想到了一个被人遗忘的“凯尔特”门———“你想想看，一个人每天面对着电脑，两只手来回地在一个键盘上触摸，每一次敲击，便是一个灵感的诞生、一次生命的互动，所以，我们重新定义了键盘的第一需求点，应该是触觉。”

　　就是这个创意，让曾文祺令人吃惊地颠覆了市场。两年后的键盘市场排名，第一名是正版明基，第二名是水货明基，第三名才是其他品牌。

　　明基的这个案例，是我近年来听到的关于“创意”创造价值的典型故事。也正因为有创意元素的注入，这家1996年前还只做代工的公司，到2005年已成为台湾最大的电子企业之一。与大陆的很多公司相比，明基在创意设计上的杰出表现，也被认为是最有国际大企业气质的中国公司。

　　创意创造价值，这在企业界早已不是秘密。著名的三星电子在1998年亚洲金融危机时濒临破产，掌门人李健熙苦苦思索不得其解。但随后，在某个下午，李健熙终于想明白了三星要走的道路，他对他的属下说：如果拼技术，我们即使再奋斗五十年，也不一定拼得过索尼和欧美公司，为什么不另辟蹊径呢，我们为何不在工业创意设计方面试试呢？三星的这个转变，被认为是一道分水岭。走上创意之路的三星，随后也走上了通向颠峰的道路。

　　明基和三星的这两个故事，经常被当作创意的典型案例在坊间流传，而在更多的时候，他们还被带上玫瑰色的花环，让创意带着某种神秘又离奇的色彩。但赖声川先生的这本《赖声川的创意学》却让创意回归了社会和平常人本身。

　　赖先生认为：创意虽然是一种不可预测的“灵光闪现”，但它的根源在于对生活的感悟。换句话说，一个人如果每天都在不断累积“创意的能量”，那他也不一定能有振奋人心的创意闪现，但一个不累积的人，他则永远不会有创意，这就是两者的区别。创意具有随意性，不知道哪天会来临，可能会在某天降临到一个默默无闻的人身上，只要这个人是个异想天开的人。

　　为了说明创意的随意性和独特性，赖先生举了一个典型的例子：1961年，一位叫曼佐尼（Piero Manzoni）的艺术家把自己的大便封在罐头里，一共90罐，作品类型叫做“活雕塑”（living sculpture），作品名称直截了当，在罐头标签上标示：“艺术家的大便”（Merded’Artiste）。结果在2004年，英国一家著名的美术馆花了2.5万美元购买这个作品作为永久收藏。“我并不关心粪便能够变成艺术的传奇性，我关心的是创意过程中的动机，而动机的区别是区分创意的关键”，赖先生如此表述他对创意的理解。

　　无论如何，将大便装入罐子的创意总还带着几分离奇，并且从动机来讲，只会有少数人，从少数角度来看，才能找到类似的价值。而在赖先生的理论里，创意应该是一种普遍的行为，人类潜在本能中的一种天性。为了说明这点，赖先生又举了巴厘岛的例子：20世纪初欧洲人发现巴厘岛时，就像发现桃花源一样，兴奋不已，因为岛上不只充满自然之美，更重要的是巴厘岛的每一位居民都会音乐、美术、舞蹈；人人都是艺术家！巴厘岛村民做出来漂亮的手工艺品，转运到欧洲当艺术品卖，巴厘岛舞者还参加了著名的“1920年巴黎博览会”，并且一炮而红，巴厘岛由此成为传奇。但事实上，巴厘岛的人民并不认为自己是艺术家，而且他们也根本不了解这个名词，他们只是村民，只是在尽村民应尽的义务……他们花几个月时间制作精美瓷器，是因为他们要在葬礼仪式中将之作为陪葬品使用，而如果这些手工艺品不达到一定的精致程度，他们会认为对往生者不利；同样，如果跳不好舞蹈，他们也认为会对整个村子不利！

　　这就是创意：对于曼佐尼而言，当他想到一个艺术家能留下些什么的时候，大便就可以变成一件艺术品保存，这就成为了一种创意；而对于巴厘岛上的无数居民而言，他们每天在过的生活，在做的事情，也可以成为外来者眼里的创意；就像牛顿看见苹果落地而产生的联想一样，事实上很多灵感，来源于思考的转变，而这点对于正处在转型中的台湾来说，是最大的价值所在。

　　赖先生这部著作在台湾一个月内销售了数万册，这对于现在的书市已属罕见。以往，赖先生的FANS多以艺文类学者为主，但据说此书还吸引了相当数量从事财经的人，我想这里面不无产业的原因。近年来，由于台湾产业链不断内移，经济一体化的趋势不断显现，因此原先同样依赖于来料加工的台湾企业，普遍面临转型的压力，而如何寻找更高的附加值成为业界的一个共同问题。在这种情况下，对创新、灵感、美学的研究逐渐成为共识，而这种思考的转变本身也就是一个创意的过程。尽管台湾产业转移，最大的受益方就是我们，但我希望本书也同样能得大陆财经界的关注，因为再过几年，我们也将面临同样的问题，而答案需要从现在就开始思考。