◎黄建东 　　北京光华管理研修中心 　　培训总监

　　连续不断的奢侈品展览似乎也在证明高盛的预测：继去年10月上海国际顶级私人物品展览成功举办以后，今年8月，北京也举办了“2006北京超级品牌(奢侈品)展”，本月还将举办“2006世界奢侈品展”。12月份，广州也要办2006中国（广州）奢侈品展。

　　在大多数人尚未富裕起来的中国，为什么会有这么大的奢侈品市场呢？这个问题值得社会学家和经济学家们好好研究。但是，企业管理者应该怎样思考这个问题？又能够从问题的答案中得到怎样的启示呢？

　　要深入地思考答案，我们需要问：企业为什么能够生存和发展？是谁决定了企业的生存和发展？

　　企业之所以能够生存，归根结底，是因为有客户愿意掏钱购买你这个企业所提供的产品或者服务。只有企业有了客户，才可能有利润，企业才可能继续生存下来。一旦企业没有了客户，企业就不可能有利润，也就失去了生存的条件。

　　也许有的企业可能觉得冤枉：明明我提供的产品和服务价廉物美，为什么客户不买账，不愿意掏钱来买我的产品或服务呢？

　　根据德鲁克的观察，客户购买的东西和客户的认知价值，绝不仅仅是一种产品，而总是一种用途，即这种产品或服务对他的某种用途。客户绝不是购买一个产品———他购买的是满意度：

　　企业认为自己的产品是什么，并不是最重要的———特别是它对于企业的未来、成败，也不是那么的重要。顾客认为他买的是什么，以及他心中的“价值”是什么，才是最关键的———这将决定一个企业将会是什么样的企业、生产的产品是什么，以及企业会不会成功。

　　客户决定着企业是什么，企业生产什么，企业是否会兴旺。

　　每个客户群都有自己不同的需求。每个客户群都有自己的“认知价值”。因此我们看到，在市场上，有对价格特别敏感的消费者，有愿意花不多的钱买经济实用消费品的大众群体，也有不计价格，只求满意的消费者；有在路边小摊上与小贩讨价还价的家庭主妇，也有在专卖店不惜大把掏钱、崇尚名牌的白领，还有愿意花大价钱去买被称为“奢侈品”的“大款”。这就是不同的“认知价值”。

　　客户为什么愿意掏钱购买你的产品或服务？为什么他不去买别的企业的同类产品或者服务？客户需要的究竟是什么？

　　市场学发展到今天，几乎每一本市场营销的书籍都在谈论、研究“客户”，但是，没有一本市场学的书研究，也很少有企业在研究“非客户”———一个德鲁克独创的名字。

　　德鲁克说，即使一个企业拥有了30%的市场份额，仍有70%不是它的客户。企业就必须研究：为什么这70%的客户不买它的产品或服务。他们想买什么？什么是他们的“价值”？ 我们失去的客户、得到的客户有什么区别？哪些是竞争对手做到了而我们没有做到？非客户为什么不买我们的产品？非客户的认知价值是什么？

　　因为客户买的是满足感，所以厂商纷纷以不同的生产、配销和销售方式，来推出不同外观、功能的产品与服务相互竞争。但对客户来说，这些只不过是取得相同满足感的不同手段而已。客户只关心自己的需要和期待能否满足，客户的心里总是在问：“这对我有什么用处？能为我带来什么价值？值得不值得花这么些钱去买？”

　　因此，企业需要不断地提醒自己：这种产品能不能满足客户的需求，会不会给客户带来价值？如若不然，即使产品包装得再花哨，把“质量”提得再高，客户也是不会买的。企业要做的就是去找出客户心目中的“认知价值”，找出客户需要什么，“非客户”需要什么。