《营销管理》（第12版） 　　菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 著 　　梅清豪 译 　　上海人民出版社 2006年9月出版 　　上海世纪出版股份有限公司 　　高等教育图书公司出品

　　□梅清豪

　　市场营销学是市场经济的产物，是一门琢磨如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。市场营销的思想起始于20世纪初的美国。现代营销理论在实践中内容不断丰富。营销就像大海里的冲浪，差不多每隔几年就会产生创新的思想和新的活动。营销理论的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。

　　美国西北大学教授菲利普·科特勒的贡献在于沿着前人的轨迹，从管理的角度，全面均衡地发展了营销学的内容。科特勒认为，营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

　　科特勒《营销管理》第1版出版于1967年。自那时以来，现在很多事情都改变了。用科特勒自己的话来说，当时认为公司必须以顾客市场为导向，这个观念理所当然，但今天看来，却忽视了市场的动态性。当时没有提及细分、目标营销和定位，没有互联网，也不存在下列名词，如信用卡、智能卡、移动电话、个人数字助理、过度竞争、电子顾客、顾客权益、顾客价值分析、客户关系管理、价格透明、价值网络、交叉渠道、供应链管理、病毒营销、整合营销传播和移动营销等等。所以，这本书每过几年便要修订、推出新版。2006年已经出到了第12版。

　　《营销管理》第12版的作者除科特勒外，增加了年轻的凯文·莱恩· 凯勒（ Kevin Lane Keller）。凯勒教授当前主要研究以建立、衡量和管理品牌资产的营销战略和战术。他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌的圣经”。

　　新版《营销管理》提出了全面营销（Holistic marketing）理论。全面营销理论的基础是发展、设计和执行营销计划的过程及活动，这一营销理论需要分析“营销的各个方面”──而且是广阔的。全面营销涉及四个方面：关系营销，整合营销，内部营销，社会责任营销。

　　科特勒以前的著作对品牌的阐述是比较简单的，而本版对品牌的描述整整用了3章。新版认为，创建一个强大的品牌需要小心的计划和很多长期的投资。一个成功品牌的核心，是一个伟大的产品或者服务，由创新的设计和出色的销售给予支持，例如Google。

　　巨大的变化使社会内部的一些连接点发生改变，以至于产生了新的机会和挑战，如技术进步，经济全球化，国家减少管制，企业私有化，顾客强势，制作专门化，激烈的竞争，行业的界限越来越模糊，零售业的变化，业务的非居间化等等。这些新变化将导致营销和业务出现大量的新形式。工业经济时代的特征是大量生产和大量消费，商店里充斥着商品目录、广告和折扣。而信息时代需要的是定制生产，有目的的传播，以及更合适的价格。数字革命赋予消费者和企业一系列全新的能力。消费者行为已今非昔比：他们通过点击网站就能比较竞争者的价格和产品的属性；他们可以在几秒钟内通过互联网得到他们想要的答案；他们没有必要开车去商店、停车、与销售商讨价还价；人们可以在世界的任何地方阅读任何语言的报纸。今天的商家同样拥有一系列新的能力：公司能够在更远的距离运作大量的新业务和销售渠道；公司能够知道网站浏览者的人数和频度。通过将这些信息放入数据库中并与其他信息一起分析，公司就能更好地定制生产，提供个性化的商品和服务；公司能实质性地改进市场运营和物流工作，从而提高准确性和服务质量。

　　新版的另一个特点是每章中增加了一个世界著名公司的营销案例，如可口可乐、沃尔玛、通用电气、微软、英特尔、迪士尼、麦当劳、维珍、诺基亚、索尼、丰田、三星、汇丰银行、eBay、雅虎等等。

　　聪明的公司已认识到市场营销领域正在发生一场巨大的变革。今天的大多数公司更致力于在某一特定市场取得领导地位，而不愿意接受大众化市场上的第二流位置。公司更注重保持已有的客户，而不仅仅是为了取得新客户。公司在扩展对现有客户的服务时，是以获得顾客份额为目标，而不仅仅是市场份额。公司会辨别出对自己最有利的顾客，为其提供额外的服务。公司会计算顾客的生命价值，而不是试图使眼前利益最大化。

　　当今的社会环境虽然造就了一批新兴企业，但大多数企业跟不上时代的步伐，它迫使企业反思过去赖以制胜的市场假设、观念与操作形式。可以说，企业的想象力与创新、市场远见与洞察力、对环境的敏感与适应性日趋重要。企业的生存、发展将与正确的决策、适应环境的能力与创新的速度时时刻刻联系在一起。企业的市场营销竞争力日益显现出其关键性的作用。

　　好的营销不是偶然产生的，需要细致的计划和执行。所有行业对于营销的定义一直不断改变，以期增加成功率。营销需要将“艺术”和“科学”相结合，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感。营销需要创造力和激情。精彩不是偶然的。科特勒教授每过三四年就会更新《营销管理》的内容，在今天日益复杂的市场环境中，始终站在了变化的前沿，并以独特的视角诠释它们。世界在变，营销在变，背负“营销圣经”的《营销管理》更是不断在变。也许这本身就体现了营销的精神。