◎刘贤方 　　美国理工大学(NYIT)商学院副教授、终身教授，负责学校的中国MBA项目，兼任中美一些大公司顾问

　　“顾客价值”（Customer Value）在今天是非常时髦的名词。在互联网上输入这几个字，可以搜索到几百万条相关信息。众多企业、管理公司、教科书，都在强调顾客价值创造、顾客满意和满足顾客需求。

　　那么，什么是顾客价值创造？按科特勒（Philip Kotler）所说，顾客让渡价值（Customer delivery value）是顾客从产品获得的总价值与付出的总成本之间的差额，是这一差额决定了顾客的满意度。更简单的，“价值是顾客在必要付出后认为他们所得到的益处。”

　　但是，所谓的顾客价值完全靠感觉（Perceived Value），那却是个捉摸不定的概念，因为它主要不决定于产品本身，而在于竞争产品的比较。美国人普遍的观念是美国车质量欠佳，其实这十几年美国车在质量上进步极大，只是在与外国车竞争时，才相形见绌。而顾客所付出的成本，那又是公司价值的体现。这两者是矛盾的，公司为自身利益，应该去增大这一总额。但顾客是否愿意付出？那又是由竞争决定的。

　　我今年8月前往温哥华的MBA班讲课，我提前三个月预订了喜来登酒店的房间，却不知道它当时就把两个星期、每天280美元的全额房费，以我押的信用卡支付了，致使我因没能及时付信用卡的账单而被罚款。打电话去酒店询问，说那是规定，我很不满意；客房提供了宽带上网服务，但总是出现故障，我抱怨，虽被礼貌地接待，但问题并未解决，我也不满意；入住时询问前台，想早一天退房，被告知，可以，但不能退钱，我更加不满意———难道他们不考虑顾客价值吗？他们不需要！温哥华的夏天是旅游旺季，附近的酒店全部客满，即使我想更换，也没有可能。结论：决定顾客选择的主要因素，不是满意度，而是他们可有的选择方案，即竞争状况。

　　我上世纪80年代初到美国，那时拨往中国的国际长途，每分钟通迅费用超过两美元。今天在纽约唐人街上有无数出售电话卡的小摊，一张打中国电话的卡，900分钟通话时间，才卖9美元，平均每分钟是1.5美分。够便宜了吧？可排在我前面的那个顾客，还在砍价，“可不可以卖8元？”———人是永远不会满足的。人之初性本“贪”，但这个“贪”并不带贬义，经济学原理开宗明义地提出假设：资源的有限性与需求的无限性是人类社会的基本矛盾。而需求之所以无限，就是因为人心不得足，但那也是社会进步的动力。在商场中就只有永远的不满意，顾客一次获得了实惠，会满意———但那是暂时的，而这也提高了他的预期心理。结论：企业经营的实质不是寻求“满意”，而是如何超越竞争对手。

　　还有，电话通讯的价格又怎会跌破了谷底？这也有助于顾客价值的讨论。美国10年前就已完成了全国性的光缆通讯网络，也建立起跨越大洋的海底光缆。光纤通讯网的铺设投资巨大，但大家都看好这一行业。那时，美国政府又在推行电讯业的管制解除（Deregulation），出现了一批具有创业精神的电讯企业，吸引了大量的具有冒险精神的风险基金，投入于发展光纤通讯网络。而光纤设备的巨大需求，又带动了生产，也刺激了生产规模的扩大……直到有一天，需求突然就似乎不存在了，大量积压产品削价拍卖，大量公司倒闭，其中就有Global Cross，历史上电讯行业最大的破产公司。

　　为什么泡沫会破碎？因为光纤通讯市场出现巨大过剩，但那并不是需求的疲软。因为DWDM（dense wavelength division multiplexing）技术的应用，光纤导管的容量几乎变得无限大了。以某专家比喻来说，如同将只有一条车道的高速公路，瞬间扩充至160条车道。而且，技术还在进步，一条光纤丝现可达每秒钟载送100 Teribits （1 Teribit = 1000 Gigabits/千兆）的数据，而现在铺设的光纤光缆，往往有几百上千的光纤导管，据估计现在所使用量仍不足1%，那容量足以输送全球的信息量。

　　当时，最先采用新技术的企业，是为了获得成本优势，但因其他公司很快就跟进，在大量过剩的市场上，减价就成为了竞争的手段，价格跌到最后几乎是崩盘了。在1998年，一年时间内，通迅价格就下跌了50%，到上世纪末，价格已下跌了90%。失误不在人为，假如光纤仍是以原有技术来输送数据，那市场还会需要这些设备，而这些公司就大赚了。但人算不如天算啊！

　　那些公司破产，并不就是收摊了，而是被拍卖。那才真是贱价大拍卖！Winstar通讯公司2001年破产时，账面价值是50亿美元，最后以420万美元出售，每元钱的资产只卖不到一美分。赔的是美国那些投资人，收购者则是在经营几乎不要成本的设备。通讯市场的崩盘也带来了预想不到的结果：借助于这些低价、高速的通讯网络，信息和通讯密集性行业开始把工作大量地外包，从而带来印度的机遇，亦将行业价格不断地推向低谷。

　　综上所述，企业成败决定于竞争的威胁，而不是价值创造。有文章提出，今天互联网的普及，已威胁到顾客价值创造。这只是表面现象，来源于我们对问题的错误定义，而不是互联网改变游戏规则。科技发展，带来不可确定性，打破了供求平衡，再重建了竞争的均势。