![](../../../images/2006-11/16/1163627545458bm1116a24004_b.jpg) | ◎刘贤方 美国理工大学(NYIT)商学院副教授、终身教授,负责学校的中国MBA项目,兼任中美一些大公司顾问 |
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企业经营的实质不是寻求“满意”,而是如何超越竞争对手 “顾客价值”(Customer Value)在今天是非常时髦的名词。在互联网上输入这几个字,可以搜索到几百万条相关信息。众多企业、管理公司、教科书,都在强调顾客价值创造、顾客满意和满足顾客需求。
那么,什么是顾客价值创造?按科特勒(Philip Kotler)所说,顾客让渡价值(Customer delivery value)是顾客从产品获得的总价值与付出的总成本之间的差额,是这一差额决定了顾客的满意度。更简单的,“价值是顾客在必要付出后认为他们所得到的益处。”
但是,所谓的顾客价值完全靠感觉(Perceived Value),那却是个捉摸不定的概念,因为它主要不决定于产品本身,而在于竞争产品的比较。美国人普遍的观念是美国车质量欠佳,其实这十几年美国车在质量上进步极大,只是在与外国车竞争时,才相形见绌。而顾客所付出的成本,那又是公司价值的体现。这两者是矛盾的,公司为自身利益,应该去增大这一总额。但顾客是否愿意付出?那又是由竞争决定的。
我今年8月前往温哥华的MBA班讲课,我提前三个月预订了喜来登酒店的房间,却不知道它当时就把两个星期、每天280美元的全额房费,以我押的信用卡支付了,致使我因没能及时付信用卡的账单而被罚款。打电话去酒店询问,说那是规定,我很不满意;客房提供了宽带上网服务,但总是出现故障,我抱怨,虽被礼貌地接待,但问题并未解决,我也不满意;入住时询问前台,想早一天退房,被告知,可以,但不能退钱,我更加不满意———难道他们不考虑顾客价值吗?他们不需要!温哥华的夏天是旅游旺季,附近的酒店全部客满,即使我想更换,也没有可能。结论:决定顾客选择的主要因素,不是满意度,而是他们可有的选择方案,即竞争状况。
我上世纪80年代初到美国,那时拨往中国的国际长途,每分钟通迅费用超过两美元。今天在纽约唐人街上有无数出售电话卡的小摊,一张打中国电话的卡,900分钟通话时间,才卖9美元,平均每分钟是1.5美分。够便宜了吧?可排在我前面的那个顾客,还在砍价,“可不可以卖8元?”———人是永远不会满足的。人之初性本“贪”,但这个“贪”并不带贬义,经济学原理开宗明义地提出假设:资源的有限性与需求的无限性是人类社会的基本矛盾。而需求之所以无限,就是因为人心不得足,但那也是社会进步的动力。在商场中就只有永远的不满意,顾客一次获得了实惠,会满意———但那是暂时的,而这也提高了他的预期心理。结论:企业经营的实质不是寻求“满意”,而是如何超越竞争对手。
还有,电话通讯的价格又怎会跌破了谷底?这也有助于顾客价值的讨论。美国10年前就已完成了全国性的光缆通讯网络,也建立起跨越大洋的海底光缆。光纤通讯网的铺设投资巨大,但大家都看好这一行业。那时,美国政府又在推行电讯业的管制解除(Deregulation),出现了一批具有创业精神的电讯企业,吸引了大量的具有冒险精神的风险基金,投入于发展光纤通讯网络。而光纤设备的巨大需求,又带动了生产,也刺激了生产规模的扩大……直到有一天,需求突然就似乎不存在了,大量积压产品削价拍卖,大量公司倒闭,其中就有Global Cross,历史上电讯行业最大的破产公司。
为什么泡沫会破碎?因为光纤通讯市场出现巨大过剩,但那并不是需求的疲软。因为DWDM(dense wavelength division multiplexing)技术的应用,光纤导管的容量几乎变得无限大了。以某专家比喻来说,如同将只有一条车道的高速公路,瞬间扩充至160条车道。而且,技术还在进步,一条光纤丝现可达每秒钟载送100 Teribits (1 Teribit = 1000 Gigabits/千兆)的数据,而现在铺设的光纤光缆,往往有几百上千的光纤导管,据估计现在所使用量仍不足1%,那容量足以输送全球的信息量。
当时,最先采用新技术的企业,是为了获得成本优势,但因其他公司很快就跟进,在大量过剩的市场上,减价就成为了竞争的手段,价格跌到最后几乎是崩盘了。在1998年,一年时间内,通迅价格就下跌了50%,到上世纪末,价格已下跌了90%。失误不在人为,假如光纤仍是以原有技术来输送数据,那市场还会需要这些设备,而这些公司就大赚了。但人算不如天算啊!
那些公司破产,并不就是收摊了,而是被拍卖。那才真是贱价大拍卖!Winstar通讯公司2001年破产时,账面价值是50亿美元,最后以420万美元出售,每元钱的资产只卖不到一美分。赔的是美国那些投资人,收购者则是在经营几乎不要成本的设备。通讯市场的崩盘也带来了预想不到的结果:借助于这些低价、高速的通讯网络,信息和通讯密集性行业开始把工作大量地外包,从而带来印度的机遇,亦将行业价格不断地推向低谷。
综上所述,企业成败决定于竞争的威胁,而不是价值创造。有文章提出,今天互联网的普及,已威胁到顾客价值创造。这只是表面现象,来源于我们对问题的错误定义,而不是互联网改变游戏规则。科技发展,带来不可确定性,打破了供求平衡,再重建了竞争的均势。