高安德

　　□本报记者 栗蓉

　　“人们有理由为中国消费市场的前景感到振奋。在未来20年内，中国消费市场规模2015年将超过德国，2025年将与日本匹敌。如果以平价购买力（PPP）来看中国的消费市场，2025年，中国消费支出将达到10.4万亿美元，仅次于美国。” 这是麦肯锡公司全球研究院(MGI)一项最新研究得出的结论。面对中国消费市场巨大的增长潜能，企业如何从中充分受益？记者就此对麦肯锡大中华区总裁全球、资深董事高安德（Andrew Grant）进行了专访。

　　人人欲占一席之地

　　近十年来，中国的零售业销售额约以每年13%的速度增长。人人都想占有一席之地，因而来自新进入者和老牌公司的品牌如雨后春笋般不断涌现。高安德介绍说，在一家典型的大卖场，可能会有40种洗发水和护发素品牌在销售（美国是15种），牙膏品牌也会超过20种（美国是9种）。同时，可供选择的大件商品也在快速扩张。2000年，中国市场上有9个汽车品牌。2005年汽车品牌超过了40个。而同期美国的汽车品牌数基本维持在45至50个。

　　尽管如此，在消费层面，中国经济尚未完全发挥潜力。高安德表示，中国消费的增长远远低于生产的增长，消费在全国GDP中所占的份额从1995年的47%跌至2005年的37%。这同中国经济投资主导的发展模式密切相关。

　　高安德认为，中国将重新寻找经济发展的平衡点。最终将有两种情况发生：第一，投资回报率开始降低，投资型产长的发展势头将自然降温；第二，消费者收入将达到一定临界水平，国内消费开始在刺激经济增长中发挥更大的作用。中国的收入水平将很快达到这个临界点。

　　对于希望捕捉中国消费机遇的公司来说，他们也会遭遇各种挑战，而且对于跨国公司与中国本土公司来说，挑战是迥然不同的。

　　向二三线城市进军

　　在中国，人们常说：“利润低得令人吃惊，总量高得令人吃惊。”激烈的市场竞争，消费者对价格的敏感以及高分销成本，所有这些都令很多跨国公司难以获取惯常的利润，高安德表示。跨国公司必须持续降低价格和成本结构，使中国的消费大众能够承受得起其产品和服务。

　　此外，高安德还指出，领先的跨国公司在中国获利颇丰，但利润主要来自一线城市，如北京、广州和上海，因为这些城市的需求最旺盛，基础建设最先进。在未来的20年内，增长将主要来自二线、三线甚至规模更小的城市和城镇，跨国公司面临着三大主要挑战。

　　首先，大城市以外的分销和物流网络不成熟。在经济发展的早期阶段，大量的基础建设投资集中在东部沿海工业化地区，全国的交通需求全部得到满足尚需要一段时间。此外，中国的物流业仍然是非常分散化的行业，当地和区域性的分销商凭借为偏远客户服务的经验，仍旧维持了很大的影响力。跨国公司如果希望扩大业务的地理范围，就必须了解当地的现实情况，与国内最好的物流公司建立伙伴关系，并重点确保有效执行，如确保交付时间。

　　其次，大城市之外的消费者是差异很大的群体。他们的收入水平要低于大城市的消费者；他们包括了很多民族，且消费习惯迥异。例如，云南省内居住了25个少数民族。他们的消费习惯差异很大，跨国公司应该努力掌握决定各个细分客户群消费差异的微妙差别。

　　最后，跨国公司在发掘和留住一线城市之外的管理人才时将遇到很多困难，这一点容易被忽视。人员跨区域调动和人才挽留将遇到更多问题，而且还要对在大城市行之有效的人力资源模式进行调整，才能解决大小城市间的差异。例如，蒙牛乳业在呼和浩特为派出人员创造了舒适的环境，如提供住房和保健设施。中国的其他一些公司为派出管理人才提供额外年假，有些时候最长为一个月，以鼓励他们落户到小城市工作。

　　打造全新中国品牌

　　对于中国本土公司，高安德建议说，很多中国公司已经与二、三线城市的消费者建立了紧密关系。它们的定价适中，产品切合消费者的需求。它们面对的挑战是必须要跟随消费者收入的提高，向更高端的市场挺进。这需要对产品和服务进行创新，提高质量标准，品牌定位符合消费者追求更高生活质量的理想，创造出足以和世界最佳品牌比拼的全新中国品牌。

　　他还表示，中国的消费品公司一直以来拥有很强的地域市场渗透率，触角可以深入到偏远的农村地区。但是一直以来，很多公司仅局限于一个地区，而谈不上真正的全国覆盖率，其品牌与其说全国知名，不如说是地区性的。随着中国公司试图实现品牌的全国化，这种情况发生了迅速变化。但是，如同跨国公司一样，它们也面临着如何在这个多样和分散的广大市场建立起全国性品牌的难题。

　　中国消费者的崛起既为中国公司、也为跨国公司带来了历史性机遇，但要想从这种巨变中充分获益，需要创新精神、耐心的投入以及承担风险的意愿。