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      2007 年 3 月 6 日
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    铁腕祁玉民:两年扭亏华晨
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    铁腕祁玉民:两年扭亏华晨
    2007年03月06日      来源:上海证券报      作者:
      □本报记者 吴琼

      祁玉民

      1959年9月出生于陕西省咸阳市,1982年毕业于西安理工大学。

      1982年-1998年,先后任大连重型机器厂计划员、计划处副科长、总经理助理兼计划处处长、副总经理。

      1998年-2002年,先后任大连重工集团有限公司总经理、董事长兼总经理。

      2001年-2004年,任大连重工—起重集团有限公司董事长、总经理。

      2004年10月—2006年1月,任大连市人民政府副市长。

      2006年1月起,任华晨汽车集团控股有限公司董事长、总裁;华晨中国汽车控股有限公司执行董事、总裁,沈阳华晨金杯汽车有限公司董事长。

      

      从一个副市长突然变身为一家汽车集团的董事长,从一个生活工作了23年的城市突然远赴另一个毫无根基、陌生的城市,祁玉民感叹人生真是富于变化。

      至今,这位陕西汉子对那个给自己带来重大变化的日子仍记忆犹新。

      “2005年12月29日,我去华晨集团报到。当时从大连到沈阳的路上风雪交加,坐在火车上,收到的全是表示担心的短信。我给我姐回复了这样一条短信:‘我在雨雪交加,蒙蒙大雾中,怀着难以名状的复杂心情,去一个陌生的城市、陌生的单位去从事陌生的工作。’”

      祁玉民就任华晨集团董事长的消息传出后,业内最大的反应就是———“又一个不懂汽车工业的政府官员空降到华晨,华晨集团这下更没救了。”

      然而,谁都没有料到,就是这样一个门外汉,仅用了1年时间,就将一个被认为“无药可救”的华晨集团带出了泥潭。2007年2月初,华晨中国主席吴小安在香港公开表示:华晨集团今年有望扭亏为盈。祁玉民则轻松地表示,华晨集团扭亏就靠两条:不降价和降成本。

      从亏损到盈利,华晨集团或许只需要2年。但在沈阳这2年的时光,给祁玉民又将是怎样的印记?

      

      临危受命

      

      尽管已初步了解到这是一个管理混乱、严重亏损、资金链断裂、负面消息缠身的烂摊子。但真正了解了华晨集团,面对面感触到华晨集团的现状后,祁玉民还是吓了一大跳。

      

      

      “沈阳将是我的又一个故乡。”祁玉民告诉记者,“我的人生分成三段,前23年呆在山西;中间23年在大连;第三个23年应该在沈阳(华晨)度过。”

      但当初,祁玉民并未想会成为“沈阳人”。因为这个转变来得太突然,突然得令这个坚毅的北方汉子也有点措手不及。2005年12月,当时任大连市副市长的祁玉民突然接到调任———调至沈阳华晨集团。完全不了解汽车,也不了解华晨集团,更不熟悉沈阳的祁玉民说“我只知道两点,第一服从组织上的调动;第二在岗位上积极进取。”这两点,换来了辽宁省政府对他就职的支持。

      尽管带着悲壮的心情来到华晨集团,尽管事前让秘书收集了华晨集团的一堆资料,尽管已初步了解到这是一个管理混乱、严重亏损、资金链断裂、负面消息缠身的烂摊子。但真正了解了华晨集团,面对面感触到华晨集团的现状后,祁玉民还是吓了一大跳:华晨集团流动资金严重不足,只剩下给员工开工资的钱;除欠银行债务之外,还欠供应商10亿元;2005年,华晨集团只有2款轿车,销量只有10001台;中国乘用车总销量增长26.5%,华晨集团乘用车销量同比下降超过9%;旗下最好的资产———华晨金杯也不被外界看好,其银行的授信额度从此前的100亿元降至30亿元。

      祁玉民连用三个复杂来形容华晨集团:“产权关系复杂、人事关系复杂、业务关系复杂。”

      同一种产品,华晨集团的配套零部件供应商就有好几个,质量参差不齐;物流承运商最多时超过30家,而别的汽车不超过3家物流承运商。

      “我的原则是复杂问题简单化,不理什么关系,只用质量和标准去考核。”祁玉民说,“达到标准了,就进入我们的配套体系。不然,管他是黑社会,还是老关系户,都不行。”

      祁玉民事后表示:“我一度冒着生命危险在短时间内把物流承运商减少到了3家。”

      强人祁玉民处理这种复杂关系的标志性举动,就是炸“仰融山”。

      “我刚到华晨集团时,觉得集团的院子很怪,没有一棵树,大楼前倒花了几百万弄了一座山。一夜之间,我就把那座山炸了,全部绿化了。山放在大楼前面,这不是挡道吗?”祁玉民毫不客气地说,“在一个经营正规的公司,管理者不能以个人偏好来决定企业命运。”

      

      借债董事长

      当华晨集团将5亿元交给零部件供应商,零部件供应商开始相信这位“外来的和尚”,重新为华晨集团供应零部件了。

      

      

      在三个复杂之外,祁玉民碰到的最大问题就是没有钱,企业快玩不转了,华晨欠了一屁股外债,几乎天天要和人打官司。

      “我来的时候,华晨集团资金链快断了。”祁玉民说,“合作伙伴都成了我们的债主,我们欠上游零部件配套企业10亿元;下游由于华晨集团生产质量存在问题,销量不大,销售利润不高,经销商也不愿意再陪着我们干了。”

      尽管不懂汽车,但在大连重工集团多年的经营管理经验告诉祁玉民,如果没有上下游的配合,华晨集团这个车轮子转不动。而要上下游的配合,华晨集团首当其冲要解决资金问题。解决资金问题,只能依靠银行,但凭华晨集团目前的经营情况,银行不可能放贷。

      上任仅10多天,祁玉民就拿出一套融资方案往外跑,成了名副其实的“借债董事长”,并创下了5天贷款7亿元的纪录。在广州约见广州发展银行老总后,祁玉民得到2亿元贷款的承诺,而其后贷款增加到3亿元;此后,祁玉民又找了几家银行,最终贷到7亿元。当华晨集团将5亿元交给零部件供应商,零部件供应商开始相信这位“外来的和尚”,重新为华晨集团供应零部件了。

      

      激将宝马

      在10天内3次向宝马寻求帮助没有结果后,祁玉民毫不客气地说:“如果你们不管,我们就找丰田想办法!”这一激将法很快奏效,宝马迅速向华晨集团派出技术支持小组,就此展开骏捷攻坚战。

      

      

      祁玉民真正让汽车圈外人震惊的是另外两板斧———尊驰降价、骏捷低价上市,正是这两板斧,让经销商对这个官员出身的新老总刮目相看。

      祁玉民到华晨集团上任的第4天,华晨金杯销售副总裁杨波向其汇报华晨集团销售情况,其中问题最严重的是尊驰汽车。尊驰轿车是中华轿车升级版本,2005年上市时销量不错,但2005年底下滑至月销量几十辆。尊驰面临两难选择:消费者认为尊驰定价过高,如想扩大销量只能降价,但由于华晨集团目前没有足够资金,降价就会导致扩大亏损。

      听了杨波50分钟报告,祁玉民很快意识到问题症结:如果将价格调整到消费者和华晨集团均能接受的范围,并在2006年1月7日的经销商大会上宣布,中华轿车销售网络就要散伙,经销商将不再陪华晨集团共度难关了,那中华轿车前期投入就会打水漂,华晨集团就会面临更大的亏损。

      10分钟后,祁玉民果断开出“药方”:从1月17日起,尊驰轿车全面、大幅降价,尊驰售价降至18万元以下,最低一款售价仅为10.58万元,最大降价幅度达4万元。

      当月,尊驰轿车销售猛涨,其后月销售量便急增至1000辆以上,甚至卖到脱销。

      在尊驰营销策略扭转之后,祁玉民将华晨集团的命运寄托在另一驾马车上———推出新产品。但由于宝马方面的配合原因,历时3年研发的骏捷轿车的进展并不能令祁玉民满意,参与骏捷项目的华晨员工说最快9月份能上市。获悉这一时间表后,祁玉民大发雷霆,要求想尽办法攻关研发、提速上市。

      在10天内3次向宝马寻求帮助没有结果后,祁玉民毫不客气地说:“如果你们不管,我们就找丰田想办法!”这一激将法很快奏效,宝马迅速向华晨集团派出技术支持小组,就此展开骏捷攻坚战。

      在这个“拼命三郎”董事长的敦促下,2006年2月18日,骏捷轿车正式下线,较此前预期早了近半年。

      有了尊驰的成功经验,骏捷售价一步到位,定在了10万元左右。10万元的骏捷上市后,成为车市最热销的产品,月销售持续过万辆。而华晨集团的销量也突飞猛进。

      “其实我们的骏捷不赚什么钱,但是如果不这样定价,华晨集团的销量就上不去。”祁玉民很坦白地告诉记者,“华晨集团为什么亏损这么多,就是以前建生产线、开发产品时花了太多钱,比一般的民族品牌多得多,还要再加上历史上的亏损。因此,华晨集团的当务之急,是盘活存量资产。定价低但能有一点盈利,就有希望通过薄利多销的方式,来降低成本。”

      

      冒险赴洋

      与祁玉民私交甚好的朋友劝祁玉民:“你接手华晨集团这一年,在国内市场干得不错,超额完成任务了。何必急着去欧洲市场呢?成了,也不过锦上添花;如果失败了,你前面的功劳都要打个折扣。”

      

      

      在国内汽车市场渐渐站稳脚跟后,祁玉民又开始瞄向海外市场。

      今年2月5日,祁玉民从美国、加拿大考察回来。尽管他不愿透露此次行程的收获,但记者还是获悉华晨集团的大秘密:目前华晨集团正拟进入北美市场,一面开展进入美国车型的测试准备,一面在择优选取经销商。

      在外界看来,祁玉民似乎吃螃蟹上瘾了。当初,祁玉民并不敢进入美国市场,但成功进入欧洲市场的经历给他壮了胆。

      “证明中国汽车的实力,最好的试金石就是去欧洲市场。”祁玉民告诉本报记者。在祁玉民看来,如果标准最严格的欧洲市场认可了华晨集团生产的汽车,那就是最高的荣誉。

      但最开始,祁玉民的这个想法并不为外界认可。欧洲市场被中国汽车企业视为一道难以攻克的坎,华晨集团这样一个刚刚学会走路的“小弟弟”进入欧洲市场,无异于“羊入虎口”。与祁玉民私交甚好的朋友也劝祁玉民:“你接手华晨集团这一年,在国内市场干得不错,超额完成任务了。何必急着去欧洲市场呢?成了,也不过锦上添花;如果失败了,你前面的功劳都要打个折扣。”

      但和德国不来梅HSO汽车贸易公司打了几次交道后,祁玉民决定立即启动并加速实施出口项目,但前提条件是满足欧IV排放标准、碰撞试验以及售后服务保险。

      2006年7月份,兴奋的祁玉民向本报记者透露:出口德国的项目快要完成了。4个月后,从华晨集团传来消息:11月28日,华晨集团与HSO汽车贸易公司签署为期5年、共15.8万辆中华轿车的出口协议。

      12月22日,出口德国首批3000辆中华轿车发车仪式完毕后,顶着压力的祁玉民才松了一口气,他说:“我完全可以不出口德国的,我为什么要出口德国呢?我这样做,简直是在冒险呀!”

      但“冒个人职位的风险”换取企业长远发展的事,祁玉民决定将不断地做下去。据了解,成功进入德国市场后,华晨集团还将销往欧盟22个国家,并希望进军美国市场,在北美占一席之地。按照祁玉民的规划,“十一五”期间出口产品要占总销量的20%。

      

      远大理想

      上任以来,祁玉民就围着自主品牌转。他说:“过去中华轿车让中国老百姓伤透了心,今后我们一定要让中华牌轿车站起来。”

      

      

      “我小时候没有什么理想。现在才有点理想了。”祁玉民告诉本报记者,“我的理想就是,做好中国自主品牌,在中国国内做好,在国际市场上做好。”

      通过合资拿不到技术,发展不起自主品牌。这个门外汉一眼就看穿了中国汽车业的痼疾。也正因为这一点,他并没有将华晨集团的希望寄托在华晨集团旗下最好的一块资产———华晨宝马身上。上任以来,他就围着自主品牌转。从尊驰降价到骏捷上市,祁玉民从指挥师到试车手一路走来。而这样做的理由很简单,他说:“过去中华轿车让中国老百姓伤透了心,今后我们一定要让中华牌轿车站起来。”

      祁玉民在一场演讲中认为,谈中国自主品牌汽车发展必须重视两个课题:品牌、规模。具体而言,就是用战略重组解决批量问题,用塑造国际品牌占领市场问题。

      有人在听过祁玉民的这场演讲后评价:“这个门外汉看得比较远。”

      一天到晚寻思华晨集团自主品牌发展的祁玉民,有一句经典之语:“天塌下来,从来都是高个子顶着。做自主品牌也一样,不能由小弟弟扛着。”

      尽管2006年华晨集团销量上了一个台阶,但与上汽集团、一汽集团、东风集团这样的老大哥相比,华晨集团明显是小个子。据中国汽车工业协会统计数据显示:2006年,排名前三名的上汽、一汽、东风销量分别为122.40万辆、116.57万辆、93.23万辆,而排名第9的华晨集团销量为21.02万辆。

      乐观的是,2007年,不管是小弟弟也好,老大哥也好,都推出了自己的自主品牌轿车,都在中国自主品牌汽车的道路上快速地跑了起来。

      尽管已初步了解到这是一个管理混乱、严重亏损、资金链断裂、负面消息缠身的烂摊子。但真正了解了华晨集团,面对面感触到华晨集团的现状后,祁玉民还是吓了一大跳。

      在10天内3次向宝马寻求帮助没有结果后,祁玉民毫不客气地说:“如果你们不管,我们就找丰田想办法!”这一激将法很快奏效,宝马迅速向华晨集团派出技术支持小组,就此展开骏捷攻坚战。

      当华晨集团将5亿元交给零部件供应商,零部件供应商开始相信这位“外来的和尚”,重新为华晨集团供应零部件了。

      与祁玉民私交甚好的朋友劝祁玉民:“你接手华晨集团这一年,在国内市场干得不错,超额完成任务了。何必急着去欧洲市场呢?成了,也不过锦上添花;如果失败了,你前面的功劳都要打个折扣。”

      上任以来,祁玉民就围着自主品牌转。他说:“过去中华轿车让中国老百姓伤透了心,今后我们一定要让中华牌轿车站起来。”