□余明阳
跨国公司品牌危机的爆发肯定不是偶然的，总结来看，核心原因有三个。
第一，跨国公司开始进入与中国本地文化的交融期。文化的冲突开始影响到跨国公司与本土制度、管理的一系列冲突。过去，跨国公司基本处于独立环境，与中国本土文化不相融。税收政策、内部文化以及管理体系很神秘，也很少受本土法律和规范的制约。而本土市场对跨国公司也保持网开一面的态度，市场最主要的目的是把他们引进来，而不太在乎他们有什么不足，即所谓的“超国民待遇”。
而现在很多政策的出台，包括“两税合一”等等，显示出市场进入资金不再欠缺的发展状态。因而，对跨国公司而言，以往享受的优惠政策越来越少，逐渐进入“国民待遇”时期。这也令跨国公司的文化与本土文化、跨国公司的游戏规则与本土的法规出现了较多的摩擦。从“蜜月期”开始走向真正的“磨合期”。
第二个核心原因是出于跨国公司长期以来所形成的“天之骄子”的心态。很多情况下，消费者与跨国公司之间并不存在平等关系，而更多地出于“仰视”的心理。国人普遍认为跨国公司的标准就是中国的明天。一旦中国的问题与其不一致，首先会认为是不是“没有与国际接轨”，而并不去考虑真正的对错。这种关系也导致跨国公司很少有自我检讨的心态，另一方面也导致跨国公司在面对品牌危机事件时，应变能力非常弱。这种傲慢的心态构成了危机的祸根。
第三，现在中国的企业管理方式、媒体和消费者的觉悟已趋全面成熟。市场成长的速度是跨国公司所没有估计到的。过去中外管理差距相当大，以至于媒体对跨国公司的行为有所宽容，中外没有对等制衡的能力。而自“砸大奔”事件后，市场发现中国消费者的力量实际是很强大的，而跨国公司的管理也并非无懈可击。
所以，当文化冲突、固有心态以及中国市场的快速成长三个要素集中在一起，最终引发了跨国公司品牌危机的频发。
心态比技巧更重要
西门子本土行贿等丑闻的出现，从某种程度上也是对本土化的误读。事实上，很多跨国公司往往做的比本土更本土，有专门的机构和方法来研究中国问题，但是对本土文化的理解却相对比较浅显和幼稚，驾驭能力也不够，因为把握不够准确，有时才会出现这样那样的问题。未来几年这样的事会越来越多，但这并不意味着跨国公司的品牌因此老化。应该说，只要公司成立一天，它所面临的危机和挑战也同样存在，跨国公司也不例外，尤其是大品牌，一旦出现问题被放大的可能性就越大。因此，跨国公司应该比一般公司更多地做到自律和自我检讨。
对跨国公司而言，要做到“全球化视野，本土化运作”，既有全球化的思维方式和统一管理模式，也有适应本土化的流程和方法。SK-Ⅱ事件处理的失当与母公司宝洁“品牌教父”头衔不相符，个人认为主要原因是是否“用心”的差别。跨国公司应该调整心态，心态比技巧更重要。
“软实力”提升品牌内涵
中国走到现阶段，对企业“软”“硬”实力的要求已经有所关注，“软实力”涉及到企业的理念、文化和精神，企业品牌不再仅仅是品牌层面的事，而已上升到精神、信仰和社会责任层面。
美国在19世纪末20世纪初开始“揭丑运动”，公关关系学随之产生。自此，企业逐渐告别血淋淋的发展阶段，进入思考社会责任的阶段，迫使企业注重自身的文化建设和精神建立，而不再仅仅是赚钱机器。这个过程在中国差不多晚了一个世纪，但目前发展势头很迅猛，跨国公司也应该借此机会重新调整姿态，成为社会公民和社会责任企业的楷模。
最近福建省正在讨论“形象代言人之后的品牌之路怎么走？”的话题。过去泉州地区曾经找了1400多个形象代言人，现在则希望能寻找品牌未来发展的突破点。企业发展也和人的成长一样，先想生存，再讲涵养和发展，这也是为什么最近企业家学“国学”掀起热潮的关键原因。越来越多的企业家开始意识到，仅用金钱的视角来想问题，团队难以凝聚，品牌也难以做大。砸钱做广告的粗放时代已经过去，现在应更多地认同“与其做百强企业，不如做百年老店”的观念。要实现可持续发展，企业就必须建立价值观、共同理念、企业文化和人文精神，这些才是品牌真正的内涵。
（本文作者为上海交通大学品牌研究所所长、上海品牌促进中心秘书长，由姚音采访整理）