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上世纪八十年代初，当中国城市体制改革开始的时候，企业开始采用承包责任制。一批企业尝试着用市场经济的方式生产产品和提供服务，取得了骄人的成绩。当时马胜利的纸制品在市场上一炮走红，成了很多企业羡慕的对象。而后不少企业打破计划经济的框框，不断探索在市场中推出新的产品。当时，几乎是每一个新产品的推出，都会收到消费者的追捧。因为这是一种前所未有的产品，而中国的市场容量太大了。用马胜利的话来说，只要中国每人都来用一次我的产品，我的工厂就是全力生产，也供应不上。
时过境迁，这种企业的黄金时代现在只能留在我们的记忆中了。现在企业面临的是产品供大于求，企业间的竞争越来越激烈的局面。从竞争角度看，市场从八十年代的基本无竞争，经过了九十年代的单要素竞争，已经到了现在的全面竞争。市场几乎没有什么空白。而消费者在这个过程中也变得越来越理性，对企业提供的产品和服务越来越挑剔。
因此，随着市场环境的变化，竞争的变化，企业逐渐回归理性、重新考虑那些关乎企业兴旺发达、甚至生死存亡的根本问题也是顺理成章的事情了。
一个企业要生存和发展，也不管它处于哪一个行业，它的规模是大还是小，是属于哪种类型的企业，都有两个最基本的职能：市场营销和创新。
不过，德鲁克所说的“市场营销”，并不是传统意义上的市场营销。传统的市场营销所说的4P，大都是围绕着企业内部的运作进行的。但是现在的市场早就不是4P理论所产生那个年代的市场了。传统的营销理论受到了很大的挑战，连被称为营销之父的科特勒也在不断地修订他的教科书。
那么，市场营销从什么地方开始，企业以及企业的市场营销人员又应该问什么样的“正确”的问题呢？当然不是从销售产品开始，并不是等待产品生产出来后再去想办法把他们推销出去。这不能够称为“市场营销”，而只能被称作为“销售”。
真正的市场营销始于客户———客户的构成、客户的现实、客户的需求、和客户所认可的价值。因为是客户决定了企业是什么。而客户购买的东西和客户所认为的价值，绝不仅仅是一种产品，而总是一种用途，即这种产品或服务对他的某种用途。
这个观点现在正在被越来越多的企业所认识和接受。
如果我们看看美国最大的房地产公司普尔特，就可以知道对客户的了解有多么重要了。1950年，18岁的比尔·普尔特和他的几个伙伴在底特律东郊搭建了一个有5个卧室的房子，房子竣工后带来了更多的生意。普尔特琢磨着怎样才能使以后建的房子更容易卖。从那以后，对客户的研究成了他工作的一部分。而且这种传统也一直传到了2003年新接掌公司的道格斯身上。
道格斯就任CEO的第一件事就是将市场研究提升到市场营销策略的中心，大大增加了市场预算。他招来了一批高级市场经理人才，成立了一个全新的部门。这个部门深入研究了50多万个顾客的相关数据，将整个美国市场划分为11个目标客户群，分为“初次购房者”、“再购者”、“不断攀升社会阶层的流动式家庭”、“退休家庭/独立家庭”等等。这些详细的数据和分类开始在公司成为决策的重要依据。
有一块处于纽约和费城之间的地皮，曾经布满了医院建筑群，一直就没有受到开发商的青睐。但是普尔特公司通过调查和研究发现，这里如果建房的话，将与55岁左右“婴儿潮”一代人的需求极其匹配。于是当机立断买下了这块地皮。后来的事实证明了这个地区确实有很多吸引人的地方：交通便利、文化生活丰富，还有美不胜收的海滩美景。这块地皮的投资回报率超过了20%。
这样的投资是普尔特公司收入的中流砥柱，每年针对这些老年人开发的房地产为公司带来了公司三分之一的销售收入，2005年上半年，普尔特公司的利润增加了63%，公司股价比2003年翻了两番。
这种从客户出发设计并生产产品的做法正是德鲁克所主张的“市场营销”。现在不少企业，不论是有意还是无意，实际上都在开始这样做，而且已经有企业取得了相当不错的成功。本栏目今年5月份曾经介绍过的海尔在巴基斯坦销售洗衣机的故事以及海尔冰箱打入美国市场的故事都说明了，如果企业想要把产品卖给客户，最可靠的办法只有一个：深入了解客户需求，而切忌自以为是地认为自己已经了解了客户的需求。
让我们记住德鲁克的话吧：
“营销并不是问，我们想要卖什么？营销是要问，客户想要买什么？”
“营销不是说，这是我们的产品能够做到的，营销是说，这是客户在寻找的满意度，客户认可的价值，客户所需要的东西。”