对中国大陆的消费者来说，美国苹果公司的到来可谓姗姗来迟。 在2008年7月19日，第一家北京旗舰店在三里屯开张了。这是个令很多人兴奋的消息。

　　苹果公司的主要产品类别涉及电脑，移动电话，及数字音乐等。 这些消费电子产品市场的产品快速更新和激烈竟争是众所周知的。 中国的消费者平均大约每三年更新一部电脑，每一年就会更换一部手机。 更有不少人每半年就换一部手机。 值得注意的是，近年来消费电子产品变得越来越时尚化。 消费者在选购时不仅注重产品的功能，而且也逐渐重视产品的设计，如观感，触感以及适用性等。

　　要想在这样的市场上生存，制造商必须持续地创新并将新产品快速推向市场。而要谈苹果公司的市场营销策略，也要首先看看它的产品战略。

　　研发与设计是苹果公司长期的核心竟争力，更是其成功实施产品差异化的基础。 大家熟知的苹果产品的代表作包括1980年代的Macintosh，九十年代的iMac，近些年的iPod, iPhone, 和Macbook Air等。苹果公司的产品曾多次当选《时代》周刊的年度最佳产品设计。

　　2007年夏天，iPhone在北美区首发的前一天，笔者恰好在当地，亲眼目睹到许多顾客已在销售点外排出数百米的长龙。不是刚好看到，真不敢相信有这么多人对iPhone如此的钟爱与期待，当时的火爆盛况恐怕也只有小说《哈里·波特》推出时的情形能与之相比。

　　很多消费者不仅喜欢使用苹果公司的产品，而且喜欢在朋友面前展示它们。 消费者对苹果产品的这般痴迷也为其进行着免费，高效的口碑营销。今天，苹果公司在世界各大都市的旗舰店已俨然成为许多年轻人闲暇时打发时间的好去处。 苹果公司产品的成功，是许多竟争对手可梦而不可求的。 有了这样过硬的产品，它的营销已经成功了一半。 如今，苹果公司的产品已不仅代表功能，更代表了时尚和品质。

　　苹果公司的目标客户群是高端市场，因而产品定价较高。 但价格将不会成为它进入中国市场的主要壁垒。 在像北京和上海这样的一线城市中，有能力购买其产品的人应以百万计。 长期以来iPhone在中国市场的缺失为许多盗版产品提供了可乘之机。 一些竟争产品已经模仿了它的某些特征， 而iPhone的最终到来应该会在一定程度上抑制这些盗版及仿制品的蔓延。

　　不过，从长远来看，苹果公司在中国是否会取得预想的成功还要取决于选择合适的合作伙伴和销售渠道。

　　(本文作者系长江商学院市场营销学教授）