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此前的7月15日，中国门户网的三大巨头曹国伟、丁磊及马化腾首次聚首，目的只有一个——结盟从而抵抗具有奥运官网身份的搜狐。
这次结盟将互联网圈子的“江湖”气息演绎得淋漓尽致。虽然江湖中最不缺少的就是相互间的“恩怨情仇”，但目前观之，此次奥运新闻大战给各大门户网带来的结果却并非你死我活，一个共赢的结局渐渐出现。
根据近日发布的四大门户网站二季度财报，搜狐、新浪、网易和腾讯的广告收入增势喜人，其中搜狐二季度的广告收入更是创出历史新高。与此同时，互联网首次参与北京奥运直播的亮点，也显得十分精彩。
中国互联网络信息中心联合万瑞数据发布的《中国网民奥运媒体消费行为研究报告》显示，有79.8%的网民将互联网作为获取奥运信息的第一渠道。互联网传播的强劲势头仍无法阻挡，网络逐渐成为表达意见的窗口。“网上说奥运”、“网友看奥运”等也成为本次奥运会新的舆论焦点。
⊙本报记者 张韬
奥运成互搏赛场
北京奥运会的战略意义如此重大，以至于国内主要的门户网站无一例外地调集重兵相迎。在中国已成为全球网民数量第一大国的背景下， 获得奥运比赛的视频内容，对企业品牌的提升显然具有极高的价值。对奥运视频资源的青睐，触发了门户网站的新一轮竞逐热情。
6月中旬，搜狐领先一步和央视网签约结成战略合作关系。根据双方协议，搜狐从央视网获得3800小时的奥运视频内容。新浪、网易和腾讯则于7月15日联合宣布与央视网签约，从而获得2008北京奥运赛事的互联网转播授权。
这次联盟再度被业内解读为三大门户对搜狐的围剿。不过，搜狐方面并没有表现出过分担忧。“我们的权益还包括对央视制作节目的转播，只要是关于奥运会的视频内容，搜狐肯定是最全的一家。”张朝阳坚持搜狐的“独家权益”。
门户网站对奥运报道的重视程度也绝非外界看到的那么轻松。记者从腾讯内部了解到的消息是，腾讯CEO马化腾在内部下了军令状：腾讯网要在奥运报道中争得流量第一。据悉，腾讯网在奥运报道上的投资已经超过亿元，包括购置了大量服务器设备、网络环境及购买独家内容、建立庞大的原创队伍等。“只要你在QQ上，你一定是知道中国夺金最早的那个人。”马化腾说。
在搜狐公司内部，大家喊出的口号是“领先竞争对手60秒”。“我可以保证搜狐是最快的。”张朝阳信心十足地向记者表示。张朝阳为了让搜狐能够在奥运门户大战中出彩，亲自上阵，出任奥运官网的首席记者，邀请一众明星，主持了一档名为“搜狐北京播报”的节目。如此亲力亲为的做法，在门户网站CEO中实属少见。
临近截稿，北京奥运赛事已经进行过半，新浪、网易、腾讯和搜狐等四大门户网站又开始角力“奥运报道的效果”的宣传，腾讯和搜狐更是同时对外宣布自己的视频内容获得了“最高”的访问量，让旁观者一头雾水。
国内互联网第三方市场监测与受众测量机构DCCI互联网数据中心发布的统计数据显示，在奥运开幕当日，获得直接或间接授权的CCTV.com、 搜狐、新浪、网易、腾讯等9家奥运门户网站/服务商的用户量和浏览数均出现了“井喷”现象，奥运频道的用户数达到了7932万人，其中搜狐的用户规模达到3000万人左右，人均页面浏览量也达到了7页，在奥运门户大战中拔得头筹。中科三方互联网研究公布的数据也显示，有69.7%的网民表示在搜狐浏览奥运信息和视频，这一比例高于其他门户网站。
但也有相反的第三方数据，根据ALEXA最新的流量监测统计数据表明，近3个月以来的流量曲线中，搜狐的流量一直在4家门户网站中垫底， 排在腾讯、新浪和网易之后。而根据腾讯提供的统计数据显示，自奥运开赛以来，赛事信息在客户端不同位置的每日浏览量超过24.71亿次， 其中QQ主面板金牌榜超过7亿次，个人对话框金牌榜超过12亿次，群对话框奥运新闻则达4.7亿次。
对于不同检测机构调查出来的数据出现如此大的偏差，有业内人士称，互联网之间的竞争原本就十分“热闹”，各种数据的统计口径及统计对象并不一致，所以，根据相互的数据进行比较意义并不大。如何把数据转换为盈利，才是各大门户网站真正应该发力之处。
奥运经济效应明显
其实，花费高昂的代价进行奥运新闻大战的最终目的还是为了“广告营销”。不过，四大门户的奥运新闻报道争夺大战似乎已见成效，各大互联网公司的广告营销也急速攀升，在奥运会开幕前后更是有了一次大规模的爆发。
据AC尼尔森资深研究人士分析，2008年奥运期间将有2亿左右的网民通过网络收看奥运赛事。这个巨大的消费群体让所有企业都怦然心动，由此诞生的巨大广告市场才是四大门户竞争的实质。
在媒体选择方面，奥运赞助商网络广告投放仍偏重于门户网站。根据相关统计，2008年6月，奥运赞助商在五大门户网站的网络广告投放费用共3427万元 ，占奥运赞助商网络广告总投放费用的59.1%。
根据日前四大门户发布的二季度财报显示，新浪广告收入排在四大门户之首。在奥运效应的推动下，新浪上半年广告营收破亿，达到 1.127亿美元，二季度广告营收环比增长35%，奥运效应明显；腾讯的广告收入环比增长57%；而搜狐二季度广告收入达到了历史高点，为4170万美元，环比增长20%；网易的广告收入最少，环比增长38%。
值得注意的是，四大门户的战略各有不同：新浪完全以提供免费媒体内容和获得广告收入的“第一大网媒”自居；腾讯则走“多元化收入 ”战略，网络广告收入仅占其收入的14%； 搜狐和网易的广告营收数值虽然相对较少，广告收入比例分别为40%和15%，但两家公司都在走“门户+网游”的双翼齐飞模式，发展走势越来越相似，未来在网游领域或将展开追逐战。
据艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年1月至6月期间，32家北京奥运会赞助商网络广告投放费用累计达3.2亿元，同比上升35%。 艾瑞咨询分析师认为，门户网站囤积资源，一方面可批量制造原创性、代表性的内容，另一方面能有效提升自身营销价值，吸引更多用户和企业的关注。因此，不论四大门户做互动活动也好，推互动产品也罢，目的均在于利用网络互动提升网民粘性，确保奥运期间的点击率达到一定规模。因为门户的点击率是决定广告投放的前提，而四大门户网站收入的半壁江山来自广告。
张朝阳的言论应证了分析师的正确：搜狐大规模投入奥运报道的首要目标并不是追求收入的增长。首先，搜狐希望通过奥运报道提升搜狐的品牌，扩大并巩固搜狐的用户。在此基础之上，搜狐的收入增长是水到渠成之事。目前奥运效应对品牌广告的提升还没有完全释放，因为品牌广告总是相对滞后的。虽然如此，搜狐的品牌广告目前涨势非常好，不过真正的“奥运效果”还要等到2009年。
对于门户间百家争鸣的网络营销理念，业内分析人士认为，正是由于奥运期间的门户竞争，中国的企业首次直观地看到了网络营销效果的衡量指标，让企业对互联网广告投放做到心中有数。也只有这样，才能将互联网广告的“蛋糕”持续做大。
互联网分析师、正望咨询总裁吕伯望认为，在门户网站竞争中，新浪将互联网媒体特性发挥得更加充分，但其他三家的追赶也使得新浪面临一定的压力。四家门户网站的广告拼杀，刚刚拉开帷幕，谁能笑到最后，将拭目以待。
难以认同“过冬”说
在门户网站受益奥运经济刺激的同时，关于互联网企业进入寒冬的说法也在此刻争论正酣。
受全球宏观经济运行不景气、传统产业景气不佳、国内商品出口受阻以及货币紧缩政策等诸多因素影响，许多企业领导人或行业专家纷纷发出警告：互联网特别是服务于中小企业 的电子商务企业，将面临严峻考验。但对于门户网站是否也会受到“寒流”侵袭而提前“过冬”，则出现了分歧。从四大门户对第三季度的预期来看， 也可以印证对“门户过冬”的看法仍存在争论。
与阿里巴巴“过冬论”正好相反，门户网站主要面对的是国内用户和国内企业，国内贸易并没有受到汇率的影响，反而扩大内需、增加消费会是下一步的重点，也许这正是门户网站大发展的时机。
在二季度财报中，新浪和搜狐对下一季度的预期都较为乐观。搜狐预计今年第三季度的品牌广告收入为4700万至4900万美元，新浪预计第三季度营收总额将达到1亿至1.04亿美元，其中广告营收将在7500万至7700万美元之间。
张朝阳和新浪CEO兼总裁曹国伟在接受记者采访时都表示，2008年恰恰是借助奥运经济机遇实现稳步发展的一年。曹国伟说：“我在年初的时候就说过，新浪能够通过清晰的商业模式抵御寒冬。新浪在两个季度实现增长，而这种增长势头依然强劲，第三季度我们预计总的营收将超过1亿美元，我们有信心保持乐观。”而张朝阳的乐观与曹国伟如出一辙，“搜狐不但没有感觉到‘寒冬’将至，搜狐感受更多的是‘春意盎然’ 。我们对未来收入的快速增长很有信心。”
在所谓的互联网“过冬论”甚嚣尘上的时刻，张朝阳认为，“这体现了业内对经济大环境的一种普遍担心。但中国互联网经济受宏观经济影响较小，将继续增长。”张朝阳表示，互联网产业已成为中国经济的主要组成部分和重要催化剂。未来10年，将是中国互联网经济从量变到质变的10年。与成熟的美国、韩国等国际市场相比，中国互联网的发展还处于初级阶段，用户的渗透率还非常低，但拥有广阔的市场空间， 而用户增长是互联网市场规模增长的主要推动力。
对于未来的预期，腾讯则略显保守。在日前发布二季度财报时，马化腾曾谨慎地预期，我们预计第三季度是公司互联网增值服务的旺季，不过，由于奥运会用户将花更多时间观看比赛，对互联网服务可能会产生不利影响。
网易联席COO董瑞豹也表示，对中国网络广告市场前景有忧虑。但他同时称，整个市场的趋势还是不错的，很多传统广告商开始把广告预算从传统媒体转向网络媒体，尤其是消费领域的广告商，但房地产广告商的投入可能会缩减。
对于门户网站的乐观，互联网界知名人士谢文表示，一个好的互联网公司要有一个很好的主营业务，还要有两个不错的副营业务，这种体系才是保证业绩的良好稳定发展。
瑞士信贷分析师表示，所有门户网站所获广告收入都无法弥补视频授权费用。短期来看，门户网站对奥运视频内容投资将是亏损的。但是，其预计四大门户网站在奥运会期间流量将大幅增加，建立更大的用户基础并在未来吸引更多广告。