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⊙本报记者 王颖
在过去的30年中，中国从生产商到零售商都发生了重大变革，消费者也飞快地改变着他们的购物场所和方式，当然，消费额也在快速增长。目前，中国已经是世界上消费市场增长最快的国家之一，中国是世界上第一大手机市场、国内旅游市场、宽带市场，也是第二大黄金饰品市场和汽车市场，以及第三大奢侈品市场和医疗市场，并且市场还在持续扩大中。
而在这些变化中，消费者的节日消费习惯仍然一直保持，即使受到诸如股价跳水，房价下降等看上去不景气的经济大环境的影响，消费者仍然显示出在节日中的消费热情，尤其在刚刚过去的中秋节中，送礼的热情和个人消费热情都并未有所降低。“我们礼优百的销售业绩在这个月是从5月到8月的总合，”国誉办公用品公司负责礼品目录“礼优百”北京区销售的徐先生告诉记者，由于中秋节的关系，礼品目录是前几个月销售额平均值的3-4倍，相当于前几个月的总和。他同时告诉记者，他们已经在准备圣诞节的促销活动了，因为“今年接下来的礼品消费高峰就是圣诞节了”。
而且，即使是政府层面，也总会在节日时给人一些惊喜：在经历了持续长达五年之久的“从紧政策”之后，中国央行在中秋节三天小假期结束时突然转弯：同时下调基准的贷款利率和商业银行存款准备金率。这是6年多来中国央行首次降息。央行的声明中说明此举是为了：“解决当前经济生活中存在的突出问题”和“保持国民经济平衡较快持续发展”。于是，股市中秋节之后开盘时出现了回暖。
与此同时，中国国家统计局公布的数据表明：8月通胀率自2007年6月以来首次下降至5%以下，这个数据在为宏观经济政策松绑铺平了道路的同时，也跟回暖的股市一起，让国人略感轻松。分析师们认为，降息举措选在周一全国假期、中国大部分企业和金融市场都没有营业的时机宣布，似乎是想在中国市场周二重新开市前支持国内市场信心。对更广大的群众层面来说，心里既然踏实一些了，那么“十一”这个伴随着长假的节日，似乎可以重蹈覆辙地为“节日经济”增加自己的那一份。
传统节日拉动经济
事实上，“节日经济”不单单是中国人的传统，每年11月份感恩节的第二天，美国人就开始正式办“年货”，众零售商也开始进行集中促销，希望在这场大购物中赚到一票。即使去年，在遭遇油价的持续上涨、房地产市场的持续萎靡以及经济增长趋缓等各种压力的情况下，美国人民还是受感恩节及耶稣受难日等节日购物因素驱动，2007年11月全美消费总额高达103亿美元，比2006年同期增长8.3%。虽然这个增速比较前一年低了一些，但节日对于消费的驱动还是毋庸置疑。
而据GMI中国公司发布的调查报告，对中国而言，岁末的节日气氛来临很早。超过半数的中国人倾向于商家从十月开始即推出圣诞节或节假日商品。这似乎缘于十月初国庆黄金周的原因。这一期间，很多商家已经开始提供大量打折商品，较早地调动了消费者的采购心态。
“十一”的节日长假所带来的经济效应显然是多方位的，除了购物场所，还有各个旅游景点。在今年“五一”长假取消，以及北京奥运期间的限制，“十一”长假被旅游业经营者认为是“囤积”良久的旅游情绪终于得以释放的机会。各大大小小的旅行公司纷纷施展促销手段，比如美国运通应景地推出系列出境旅游的活动，并用各色礼品作为购买旅行支票的诱惑条件。
有专家认为，虽然从短期效果看，各地的旅游业营收创造了一个高峰，但实际上分摊到当年平均下来，并不能看出节日假期带来的显著高增长。这是由于中国的带薪假期没有得到普及，多数国人只能利用长假外出，实际上这种旅游高峰伴生的往往是低质量的一次性消费——拥挤糟糕的环境和恶劣的服务不会在平时成为消费者想要重游的地方。而这并不应该是旅游业的良性发展状态。
而对于购物场所来说，赠送小礼品，大打价格战几乎是各个商家在节日期间争夺消费者的惟一武器，芝加哥研究公司ShopperTrak比尔·马丁说，这样的低价竞争结果对商家来说是，貌似销量增大，实际上利润非常小。为此，商家决定将促销时间提前，以拉长节日效应。但这种效果并不是很好，节日对于消费者的刺激只在节日将要来临时膨胀到一个制高点。
因此，就像在美国，据ShopperTrak统计，对于圣诞节来说，十二月份才是名副其实的购物月，2007年排名前10位的单日消费额有绝大部分都发生在12月。中国的春节也是在农历12月末、甚至春节前三天达到购物及消费的顶峰。
对于中国来说，以前圣诞节的节日经济多半发生在圣诞礼品的65%都是“made in China”而近年来随着人们对圣诞节越来越热衷，圣诞节的节日经济已经在消费环节大举铺开。曾经有网上流传的10博士公开信《我们对“圣诞节”问题的看法》，招致一片讽刺挖苦之声，有人评价说，是因为这10个博士都不是学经济的。不过，由于缺乏传统信仰土壤，也因为没有假期，所以在中国关于圣诞节的消费和庆祝活动几乎仅止于圣诞节，中国商家对于圣诞节的炒作所得到的直接回报也仅止于平安夜或圣诞节当天。
伪节日经济之“伪”
于是，不知是节日刺激了消费，还是消费刺激了节日，商家也越来越热衷于举办各类“节日”，许多经营消费品的商家有节日赶节日，没有节日的时候也要制造节日，于是，种种“购物节”、“家电节”、“装修节”不断出现，与“节日经济”制造的消费高峰不同，这些伪节日带来的“伪节日经济”则是另外一回事，有人质疑，举办各类“节日”的费用通过各种途径，最终转嫁到消费者身上。
“我们针对节日做的促销活动，时间越来越提前，因为所有同行都会想着做活动，所以现在几乎每个星期都会有大卖场的促销活动。“某家居建材卖场营销总监说：“节日原本对于我们是个很好的促销时间，但随着商场的活动越来越多，每个商场自己都会办很多‘节日’，真的遇到节日时，我们和消费者感觉都没有以前那么兴奋。我们曾经也尝试过，比如像前一段时间七夕节，我们也想过靠七夕做一个营销，我们想了一个办法，在一定的时间内，消费者可以凭结婚证都可以到我们这里领优惠券。可是后来发现，效果并不是很好。”
不单是商家，许多地方政府频繁举办各类节日，名目繁多，花费巨大。据统计，一些中等城市几乎每月都要举办节日：广西某市举办“桃花节”，花费几十万元请歌手演出，遭到舆论界批评；有的城市还以李白曾在此生活过为名，策划“李白节”，并举行豪华宴会；过去曾为中国革命根据地的某市，为促进经济发展及吸引外资，推出红色旅游节并举行专场晚会。这些“节日”名义上是为了发展经济、塑造城市形象、吸引旅游甚至吸引投资，但并没有人深究过这些“节日”的实际效果。
有专家认为，此类伪节日还对中国的传统节日产生了诸多不良影响，使人们尤其是年轻人对民族节日越来越冷漠。有人警告说，许多商业性节日只会浪费国库资源，带来精神污染，尤其是危害青少年身心健康，同时加剧国家财政负担。
“节日经济是由文化‘陈酿’带动的消费热潮。离开节日的文化氛围，离开民众对这种氛围的普遍认同，所谓节日经济不过是无源之水，无本之木。”一位媒体评论员说。节日要对经济产生效应，是需要土壤和传承的，而这些生造的节日很难起到节日的作用，只会让人越来越失去节日的概念，真正的节日也会逐渐失去拉动经济的效应。