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自辽宁出版集团首发上市、解放日报报业集团以其所属经营性资产注入新华传媒之后，一时间，传媒企业借壳上市消息不绝于耳。但没多久，就因大势的急剧下跌雨打风飘。然而，暂时的平静并不代表传媒业上市就此偃旗息鼓。2008年9月1日至3日，全国文化体制改革试点会议召开，仅仅四个月之后，12月31日，山东四大传媒集团即完成改制挂牌，并且都毫无保留提出了上市目标。出版传媒业又一波上市暗流正在涌动。
一向被视为事业单位的出版传媒业究竟要如何改革上市？而投资者又该如何对仍保留相当政治属性的出版传媒企业进行估值？目前出版传媒上市的争议？
资本市场热捧传媒股
自辽宁的出版传媒上市以后，资本市场对出版传媒一直报以极高的热情。出版传媒4.64元的发行价，但在上市首日开出了高达16.63元的开盘价。之后，湖北日报集团借重组国药集团整体上市，广州日报集团借粤传媒上市等消息一经出现于街头巷尾，便引起相关个股一轮上涨。在行情最好时，传媒个股市盈率平均一度高达90多倍。如今，大盘经过一年猛跌，传媒板块市盈率仍是居高不下。如中视传媒，1月5日股价达9.88，截至去年三季度收益只是0.14元；华闻传媒股价3.17元，截至去年三季收益0.10元；粤传媒收益甚至是负的，但股价仍在5.85元。中投证券去年11月价对传媒行业三季报分析，其平均每股收益只有0.15元，其平均市盈率由2008年初的91倍跌落至平均30倍左右。
投资者对传媒企业的期待，说得最多的经典案例莫过于巴菲特投资《华盛顿邮报》。巴菲特通过投资华盛顿邮报，将1000万美元变成了5亿美元。
巴菲特在伯克希尔1984年的年报中分析传媒产业的高盈利特性时感叹：即使是三流报纸的获利水平也一点不逊色于一流报纸。巴菲特认为，一家报纸取得主导地位非常关键。一旦主宰当地市场，不管报纸好坏，都会大赚特赚。他认为，传媒企业过去之所以一直能保持如此优异的表现，并不是因为销售数量上的成长，而主要是绝大多数传媒企业拥有非同一般的定价权。
事实上，观察我们身边生活类报纸的竞争生存，也能发现，一旦一个地区的媒体竞争格局稳定下来，这种定价权就表现在媒体的广告价格其实可以随宏观经济发展而调整。
限制放宽 传媒业加速改制瞄准上市
一直以来，由于涉及到敏感的意识形态问题，在市场化改革于各方面风生水起之时，出版传媒的核心行业总被列为禁区。但是，市场经济的改革也使得传媒的经济属性现显。第一步的改革，采取了对这些文化事业单位实行“事业编制，企业化管理”，允许其获得广告经营等方面的收入，给予其经营的自主权，但仍然限制民间资本与外资介入。
但是，其他方面的市场化改革必然对传媒产业形成影响，并且，从根本上讲，传媒行业因具有经济属性，各单位实行企业化管理，终究要面对生产经营的竞争。随着中国加入世贸组织，传媒对外开放也势在必行。近几年，图书、期刊与音像的出版发行已有许多非政府资金介入，甚至许多企业也参与创办专业类报纸。各级党委政府所办传媒被认为是权威主流，但在网络等新兴传媒与各类专业媒体竞争之下，其增长日益乏力，竞争力大不如前。面对将要到来的外资与民营传媒竞争，改革改制成为迫切的选择。
实际上，早在2003年年初，胡锦涛总书记就明确指出要给予文化体制改革以政策支持，让文化单位轻装上阵。特别是2003年由中宣部会同中央和国务院有关部门制定、以国务院办公厅名义发布的《文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》，即105号文件，更有力地推动了改革发展。据粗略统计，2004年至2007年，全国共有 238家转制试点单位被核准享受105号文件规定的财税政策，所获得的减免税额总计68.34亿元。
今年1月1日，涉及国有文化资产管理、资产和土地处置、人员分流安置、财政税收等多方面文化体制改革配套政策的国办发（2008）114号文于将实行，此文件规定的一系列优惠政策将于2013年到期。早改革早受益成为推动各传媒企业改制的明确指导思想。记者了解到，除了山东此次挂牌的四大传媒企业外，全国各地的传媒企业改制已轰轰烈烈展开。
目前我国文化体制改革已由前期的试点阶段转入了向面上推开、向纵深拓展的新阶段，文化体制改革的加速将成为推动传媒产业发展的内部催化剂。
首先，将推动国有文化企业的股份制改造和传媒企业整体上市。目前传媒板块上市的上市公司共有16家（包括时代出版），总市值约为900多亿元，占A股总市值的比重不足5％。，行业影响力较低，这与我国传媒产业在国民经济中的地位极为不符。支持鼓励传媒企业IPO，将有助于提升传媒板块整体的影响力。
其次，鼓励国有文化企业跨地区、跨行业进行兼并重组，这有助于打破长期以来我国传媒行业区域分割、媒介分割的局面，有利于增强企业竞争力，提升企业的盈利空间，有利于国有文化企业做强作大。
再次，积极吸收体制外资本，允许非公有资本进入文化建设领域，将有助于拓展传媒企业的融资渠道，为企业的发展提供良好的市场环境。
最后，放松管制，允许经营性资产进入上市公司。将经营性资产与公益性内容相剥离，厘清文化事业和文化产业的关系，有利于传媒产业的发展。由于“小企业，大集团”是传媒板块上市公司具有的普遍特点，对大股东经营性资产注入的预期，使得传媒股可以享有高于市场平均的估值溢价。
核心竞争力打造尚待政策落实
在国外，传媒行业市场集中度非常高。而国内，由于长期以来传媒附属于各级政府，因此，条块分割十分明显。每个市都有自己的报纸、电台、电视台和出版社，每个行业也都有自己的专业媒界。在传媒日益跨地区、跨行业以及跨媒界形态发展的今天，完善法人治理结构，通过上市融资、发行债券等实现兼并重组做大做强成为众多媒体的目标。
然而，业内人士指出，虽然众多传媒表示要整体上市，但在现实中，由于文化体制与政治体制相关，作为传媒核心竞争力的采编部门能否上市一直模糊其词。目前已上市的传媒企业，除出版类企业外，其他报纸、广电类的企业，其上市的资产，主要是广告代理、发行、印刷以及网络系统。
山东文化体制改革与发展办公室的相关人士向记者表示，山东四大传媒公司上市尚需一步步来，出版业因其肩负的政策导向弱于报纸与电视电台，所以采编资产注入不存在争议。报刊企业的整体上市，仍指的是不同的广告、印刷、发行等经营部门上市。至于广播电视，一些文娱、体育等电视节目的内容制作也可上市。
业内人士表示，2008年4月，全国文化体制改革会议表示，要加快非公益类，非时政类报刊转企改制，但非时政类报刊如何界定并没有明确。
从传媒企业的生产链条来看，采编部门是其不可缺少的生产环节。事实上，传媒企业的核心竞争力就在于采编。近几年，在一些大中城市，省级党报办的生活类报纸与市级党报办的生活类报纸价格大战屡见不鲜。其根本原因，下级的地方政府难以对上级党报所属报刊难以干预，给予了其采编业务更大的自主权，使得其报纸在报道当地新闻时更加客观公正。
国家发改委经济体制与管理研究所研究员、文化产业研究中心主任齐勇锋在接受新闻出版总署机关刊物《传媒》采访时认为，报业只允许经营性资产上市不是个好办法，因为这样就人为地割裂了报业生产的产品链，也不符合证监会对于上市公司“业务流程比较完整”的基本要求。报业机构最有价值的部分就是编辑业务，广告、发行等经营性资产在很大程度上要依附于编辑业务。简单地把内容剥离后上市，一方面难以对投资者产生足够的吸引力，另一方面也影响到上市公司建立透明、公开的现代企业制度。因此经营性的报业机构应该探索整体上市。