⊙梁达
扩大最终消费需求是应对国际金融危机挑战的重要手段，消费市场转型也释放出了更多的应对空间。趁节日消费之势，谋全年消费大局仍有许多工作要做。当前，提振消费市场、促进消费升级要有新思维。
视点一：根据ShopperTrak对全美零售店的调查，在圣诞节前的一周中，购物人流同比下降了27%，而销售额则降了5.3%。与美国等西方国家圣诞节市场清淡形成鲜明反差的是，我国元旦、春节市场红红火火，商场人流如潮，销售活跃；餐馆爆满，需要提高预订；车站人潮如涌，一票难求。节日市场的火爆使人们根本感受不到经济增速下滑所带来的负效应，更看不到经济不景气所显现的萧条景象。这样的情景，直观地向人们透视了这样的信息：全球金融危机没有过多地降低人们的消费水平和消费欲望，也没有对节日消费产生太大的影响。
视点二：今年元旦、春节两个节日相距较近，形成消费互动，相应削弱了经济危机的影响；全国各大商场节日期间均采取了大力度促销措施，既带给了消费者实惠，又刺激了市场、拉动了消费。
视点三： 如果GDP保持“保8增9”的增幅，全国零售市场则有望实现12%到15%的实际增幅。刺激经济政策如果能够真正提高居民收入，将给零售业带来发展良机。
视点四：消费的走向取决于这样三个方面：一是消费能力、二是消费意愿、三是消费环境。节日消费未受金融危机的影响表明，居民消费不仅和当期收入有正相关关系，而且和既往收入和储蓄也有密切关系。消费需求不仅是当期收入的函数，也是存量收入、储蓄的函数。只要我们不断地增加居民收入，改善消费环境，拓宽消费领域，打消老百姓不愿意消费的顾虑，把社会保障制度更加健全起来，中国的消费会保持比较快的增长。
节日市场的火爆出人意料
今年的元旦、春节市场使人们再一次切身感受到假日经济的热浪扑面而来。在旅游业的带动和辐射下，交通运输、商业、餐饮、邮电通讯、饭店服务等行业一扫去年9月份以来因市场需求不足而呈现的销售下滑等不景气状况，呈现出一派繁荣活跃景象。
据商务部统计，元旦节日期间全国1000家核心商业企业实现零售额125亿元，较上年同期增长13%。春节前后市场销售更是火爆，多数零售企业销售均超出20%。
大年三十至正月初六，全国实现社会消费品零售总额2900亿元，同比增长13.8％。此外，据上海市商务委员会统计，春节期间，上海市389家大中型商业企业4000多家网点共实现零售额42.72亿元，销售比上年春节期间增长8.4％。北京商业信息咨询中心对北京市100家企业2364家店铺的抽样调查显示，节日7天，百货、超市、餐饮三个业态百家企业比去年春节黄金周多卖了1.5亿元。
春节期间，全国重点监测的零售企业食品、饮料、烟酒销售额同比分别增长23％、17.5％和14.7％，放心肉、绿色蔬菜、时令水果、保健品、礼盒装酒等成为居民家庭消费和馈赠亲友的首选。服装、鞋帽销售额同比分别增长14.2％和12.9％，一些商场销售额比平日增长两倍左右。家电、通讯器材销售额同比分别增长17.8％和18.1％，液晶电视、厨房小家电、数码产品、电暖器等尤其旺销。
据对北京、上海、天津、重庆等16个城市中的3200个家庭进行的春节消费领域调查，有41.4%的家庭表示春节支出最多的项目是“置办年货”，在各项支出中提及率最高。“走亲访友”消费支出紧随其后，所占比例为27%。“孝敬父母”支出列第三位，提及率为13.8%，对于不少年轻的两口或三口之家来说，春节期间的孝敬消费成为最大开支之一，他们会选择在过年时给父母送“红包”及送礼品。而发压岁钱、休闲娱乐成为节日预期最大开支的家庭均接近10%。此外，还有5.6%的家庭选择春节期间花费最多的项目是外出旅游，他们当中很多家庭收入相对较高且工作比较稳定，家庭负担较小。
除了销售活跃外，餐饮市场也异常红火。在北京，春节餐饮市场尤其是老字号餐饮消费已成为节日消费的最大亮点之一。据了解，聚德华天集团的老字号企业、东来顺、全聚德、晋阳饭庄、郭林家常菜等企业的年夜饭包间家家客满。节日期间，北京市商务部门监测的35家企业实现营业额7344万元，同比增长16.6％。其中，年夜饭、家庭宴会在春节餐饮消费中占绝对优势。
多种原因使我国节日市场异常红火
1、国内消费市场的独特因素，推动了零售额的快速增长。一是居民消费已进入快速增长轨道。国际经验表明，人均GDP达到2000美元，消费水平将得到一定提升。2007年我国人均GDP已达2490美元，已开始步入消费的加速转型期，消费市场的总体空间进一步扩大。居民消费由原来简单的数量增长演变为数量增长与质量提升并行，消费升级将通过衣食-耐用消费品-交通、通讯、文化教育、娱乐、医疗和旅游等产业链不断演化，消费结构向更高层次转化。加之我国正处在工业化、城镇化快速发展阶段，有13亿人口的广阔市场，有较高的储蓄率（2008年底城乡居民拥有21万亿元储蓄存款），在当前外需萎缩的情况下，扩消费、保增长有很大的回旋余地。二是农村市场的潜力在逐渐释放。从农村市场看，有近六成人口约8亿生活在农村。如果8亿农村人口的大部分能达到一般城市居民的生活水平，其对经济的拉动作用是巨大的。据测算，目前1个城镇居民的消费水平大体相当于3个农民的消费；城市化率提高1个百分点，就会有100-120万人口从农村到城市，由于城市人口的消费是农村的2.7-3倍，约拉动最终消费增长1.6个百分点。农民进城打工也进一步推动了农村人口向城镇地区转移，促进部分农村居民消费观念和消费方式的转变，推动消费增长和消费结构变化。
2、大范围、大力度、多形式的促销活动，助推了市场销售。节日期间，各级商务部门积极组织商贸流通企业改善购物环境，营造祥和、喜庆的节日气氛，采取延长营业时间、增加营业网点、增设临时摊点，发挥连锁、配送、直销等灵活多样的营销服务方式和便民服务措施，引导扩大消费。在具体形式上，各地精心组织的购物节、展销会、庙会、特色产品销售等各类促销活动，为扩大节日消费添了一把火。
3、春节时间提前，提高餐饮收入的增幅。今年春节由去年的2月份提前到1月份，去年同期基数偏低，使今年1月份零售总额增幅偏高，预计零售额同比将增长25%左右。
4、经济实惠型商品受青睐。元旦、春节期间，年货销售进入旺季，食品、折扣较大的服装、鞋类、小家电等深受消费者欢迎，部分奢侈型商品销售回落。
5、生活必需品价格总体平稳。元旦节日期间，主要大中城市生活必需品市场供应充足，价格总体平稳。
应该说，假日经济的形成对启动消费、推动经济增长具有积极的促进作用，创造了巨大商机，在一定程度上拉动了消费需求的增长。铁路、公路和民航收入大增，旅游客运成为新的经济增长点。商业和餐饮业空前繁荣，营业额大幅度增长。它启动了文化精神消费，开拓了娱乐、休闲消费的新方式、新领域，为产能过剩找到了新的消费增长点。
影响消费增长后劲的不利因素依然存在
1、经济减速的负效应将会逐渐传导到消费领域。从上世纪80年代两次周期和90年代上半期中国经济运行情况看，当经济增长进入收缩期后，经过一个滞后期，消费增长也将随之回落。从经济内在规律和历次经济周期变化看，消费与生产有较强的滞后联动关系，经济增长回落必然会导致消费的降温或减速。据有关专家测算，GDP减速和消费降温的滞后期大约为1年左右；从2007年四季度起，经济增长已持续回落近一年时间，初步判断，消费增长速度在2009年将有所放慢。此外，工业生产增长快慢，将直接影响到消费需求的大小，特别是消费品零售额的增速与工业增加值的增长有较强的关联性，消费品零售额的涨跌变化均滞后于工业增加值升降变化4-6个月左右的时间。
2、集中消费不利于市场的均衡发展。消费分为两种类型。一种是在节假日的集中消费，消费的内容还是跟往常一样，只不过消费的时间、区域发生了转变。另一种则是即时的冲动型消费，它把消费者一些非必需的潜在消费激发出来，包括一部分旅游支出、文教支出、健康休闲支出，还有刚起步的情感消费支出。这一行为对消费的拉动作用会比较明显。
日消费使淡旺季更加分明，在假日旺销的同时，非节假日的清淡已露端倪。从全国市场来看，每一个黄金周过后，销售增长幅度就迅速回落。不少专家认为，集中消费并不是一件理想的事，假日集中消费破坏了市场的均衡，使得市场暴冷暴热，尤其是交通、旅游、娱乐、饭店的容纳量不像商品那样可以储存，没有“蓄水池”可以调节，难以适应集中消费的状况。由于节日市场销售过于集中，必然会影响其它月份的商品销售，销售额的增幅将会出现回落，对此应引起有关方面的重视。
3、假日消费取决于收入的增加。假日消费的主体是消费者，其消费的火爆与清淡，还要看消费者购买力的强弱。2007年城乡居民收入增幅创近5年的新高，但2008年受多种因素影响，居民实际收入明显低于上年，收入增加并不多，还要用于诸如子女教育、医疗保险、养老等不时之需。受传统、陈旧的消费观念的制约，百姓的消费倾向历来比较低，而且消费也主要集中在购房、买车等大件耐用消费品及子女教育方面，极少有贷款用于假日消费的。应当说，假日消费降温是正常现象，这反映出我国假日旅游消费是由居民收入水平决定的规律，也反映出我国居民根据自己收入情况安排不同形式旅游的渐趋成熟心理。
4、不利于居民科学消费。这两年，“假日消费”盛行，可这从来不意味着假日消费就等于大把花钱铺张浪费。我们在提倡假日消费时，如果一味把立足点放在“铺张消费”上，一味抱着过去的消费老观念、老传统不放，表面上看来似乎繁荣了经济，拉动了内需，可由此而引发的社会问题，由此而带来的不安定因素，实则是制造又一种“泡沫经济”的最大隐患。
5、居民消费的可持续性增长受到一定影响。一是多数居民延缓了消费计划。据调查结果显示，2008年逾九成股民亏损，其中六成股民亏损逾70%。参与调查的七成股民表示随着股市下跌，消费水平明显下降；两成股民表示买房、买车等改善生活水平的计划已经放缓，仅一成股民表示股市下跌对自己的消费影响不大。此外，除了股市急跌对消费意愿的影响，被动性失业、农民收入增幅缓慢等，同样严重制约了内需市场的扩大。
二是支出预期继续制约消费扩大。居民消费的后顾之忧仍是广大居民紧缩开支的根源，医疗、社会保障、住房、教育等各项支出有增无减，增强了居民的支出预期。
三是楼市、股市、车市低迷不利于消费的扩张。三大市场尤其是股市低迷已对国内消费产生了不利影响。据专家估算，当股市的资产价格每增加100元，我国居民就会相应增加大约1到1.5元的家庭消费。目前我国的股票和基金账户已超过1.4亿户，拥有7000多万股民，股票和基金已成为居民的重要资产之一。股市的深幅下跌，使居民的财产性收入大幅缩水，负财富效应显现，抑制了这一群体的消费热情，将对整体消费增长产生下拉作用。
千方百计把潜在的消费需求变成消费现实
众所周知，消费拉动是中国经济发展的不竭动力。今年乃至更长时间，消费品市场不能只满足于节日消费的一时旺盛，当务之急是要趁势而为，培育消费后劲，充分释放消费潜力。从多方入手，努力把潜在的消费需求变成现实的购买力：
一是继续大规模推动 “家电下乡”，把送文化下乡、送旅游下乡、送健康下乡等作为培育农村消费增长点的重要事项来谋划。
二是用“服务第一”取代“价格第一”。实行“黄金周”制度以来，不少景区习惯用提高票价的方式实现盈利，结果高票价挡住了不少消费者的脚步。市场规律表明，“优质服务、低廉价格”才是刺激消费的正道。
三是树立“良好的消费环境也是生产力”的理念。商场里名目繁多的打折、返利促销手段，让消费者犹如雾里看花；一些旅游目的地多如牛毛的消费项目及高昂的消费价格让消费者望而却步，如何抅建一个透明、公平、法治的消费环境，是促进消费升级的重要课题。
（作者系高级统计师、本报特约撰稿人）