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经济高涨时期，新媒体企业的“致富”效应吸引了大批VC、PE的竞相追捧，希冀能够在淘金风潮中分得一杯羹。然而，2008年席卷全球的金融风暴，却将广告行业推向了经济危机的风口浪尖。一时间，当初最为炙手可热的投资行业迅速降温。原本被视作企业发展驱动力的投资资本，却由于上市阻滞导致的退出无门，反而转为新媒体企业面临的最大压力。
2009年，广告传媒行业的一场“洗牌”悄然展开。
⊙本报记者 唐文祺
“对赌”代价很大
“很幸运的是，企业与投资者达成的前一轮对赌协议得以顺利完成。”一位户外新媒体的内部人士告诉记者。与大多数受到投资资本关注的户外新媒体一样，这家新媒体企业在去年经济大环境的作用之下，不得不暂时停滞了上市步伐。
对于这家新媒体企业来说，虽然短期内尚未形成资金困局，但身处受到金融危机直面冲击的行业，经营收入利润的减弱已是不争的事实。“为了缓解压力，需要新一轮的融资注入。”频繁与多家VC或PE进行会晤，已经成为该企业负责人当前主要的工作内容。在经济危机之下，依靠风投们的持续投入培育，似乎被视作一种理想的“过冬”方式。但是，对于企业来说，在这场以完成上市为最终目标的“豪赌”中，其赔上的赌注并不算小。
“第一轮进入的投资者，通常会提出获取不低于20%股权的要求。因为在前期企业尚未产生经营利润收入的情况下，风险也是最大的。”一位VC投资人士告诉记者。在投资者介入之后，企业便会与之签署“对赌”协议，以保障在上市之前投资方的最低利益既得。“这是投资者与企业之间完成的一种约定。假设说，投资者给予你5000万美元，在一定时间内，企业必须完成相应的利润收入，如果完不成，就得折算成相应股权进行抵扣。”2005年，分众传媒登陆美国纳斯达克，作为首只赴美上市的中国“纯广告媒体”概念股，风头一时无二。而投资分众传媒的VC、PE们如何赚到钵满盆满，更是成为投资行业内的热议话题。
ChinaVenture提供的数据显示，户外新媒体行业在短短三年间，从2005年的8起投资案例，发展至2007年的26起；而涉及的投资金额，从2005年的5660万元美元，在2007年上升至3.74亿元美元。在医院、地铁、公交、机场甚至地下车库等众多细分市场，一干沿袭分众模式的后来者们，在隐身其后的资本鞭策之下，在各自领域内兴起圈地瓜分热潮。从投资者到企业经营者，每个人都嗅到了分众上市之后呈现的明显商机。
但是，金融危机的席卷全球，却使得这一场复制分众的“盛宴”不得不提早终止。在记者的采访过程中，与以往的高调风光不同，一干投资新媒体企业的操盘手不约而同地选择了缄默。“有些企业的资源及占据市场其实并不理想，但在当时投资过热的情况下，许多资金都是出于跟风心态追进去的，完全没有过尽职调查。”一位投资银行人士告诉记者。
“许多数据都提示说，仅及美国十分之一的中国广告市场，会有很大的增长空间。”一位美资私募股权基金人士表示。而分众传媒上市之后为投资者带来的丰厚利润回报，更是成为资本追捧中国新媒体行业的源动力。“投资机构的典型心态是，宁可投错也不能放过。而且，扎堆跟风投资的好处是，即使投资失利了，也容易找借口推诿。”该人士一针见血地指出。
事实与理想之间通常会存在明显差距。2008年的全球金融风暴，使得建立在市场不断向好基础上的获利意图无奈折戟。广告客户的投放策略率先发生变化，CTR在去年进行的一次调查结果显示，从投放量来看，预计2009年会增加预算的广告主只占20%；占三成的广告主表示其预算会保持不变；高达50%的广告主表示会减少预算。相应的，在预算有限的情况下，原先天女散花般的媒体广告投放策略开始转变，定位准确、投放有效的媒体已是首要选择。
经营利润收入的减少预示着企业现金流将出现问题，2008年对于户外新媒体行业来说是个动荡时期。2008年7月，世通华纳传媒对外公布了一项新的人事任命，前新闻集团高管张镇中出任公司董事长兼CEO，取代了原公司创始人兼CEO鄢礼华的位置。同年10月，炎黄健康传媒传出了CEO与投资方互打口水仗事件。据知情人士透露，在现金流无法达到预期效果的情况下，投资方以实际行动表达了对企业经营者的失望心态。前者是公司创始人被投资方“炒鱿鱼”，后者则更进一步衍生至对簿公堂。“与投资方进行‘对赌’失利的结果，便是股权稀释，导致失去对公司的控制力。”一位新媒体行业资深人士表示。
经济危机造就行业寒冬
“其实还是时间问题，如果这部分企业早些上市的话，可能问题不会那么明显。”一位业内人士指出。
在一干新兴类分众媒体企业中，只有航美传媒与华视传媒在2007年成功登陆了美国纳斯达克。航美传媒上市时的市盈率甚至高达32倍，远远超出百度24倍和分众18倍的数值，可谓创下在美上市中国企业的纪录。但航美传媒总裁张晓亚在回顾这一阶段时，仍然庆幸地表示，如果只看资本部分可想象的价值空间，将会失去理性。“其实当时可以做得更大，但对企业来说，资金够用就好，最后稀释的股权也并不多，并没有造成影响。”
但对于那些未及上市的企业来说，如何平稳度过这段寒冬时期，已是当务之急。潮水退去之后，一些没有经营能力、单纯依赖资本扶植的企业，开始暴露出其根基不稳的弊病。“可以预见的是，2009年会出现行业洗牌格局。”易观国际分析师周海泉表示。
艾瑞咨询的调研数据显示，在当前经济危机前景不明的形势下，大部分业内人士对未来一年广告投放的整体缩减基本达成共识。具体到行业，分别有67.2%和62.6%的受调查人士认为房产和金融服务类企业将减少广告投放，在所涉及行业中居前二位。
易观国际表示，2009年中国户外液晶广告市场的增长速度将明显放缓，由2008年的71.3%下降至36.04%。此后两年的增速将持续回落到23.71%和17.50%。市场规模日渐萎缩，但瓜分者却未见减少。易观国际2008年初的统计显示，包括美容院、健身场在内的细分领域，几乎每个微观市场同时有6家以上运营商在争夺。
周海泉认为，在当前的市场形势下，客户会更倾向于选择触媒时间长、广告形式吸引力大的有效媒体。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”，势必会对部分企业的现金流造成明显压力。“会发生入不敷出的情况。”甚至于在个别投行眼中的“行业垄断性企业”，去年一年的销售收入也仅有1亿元左右。
另一方面，行业整合的压力并不仅仅来自于大环境。对于投资者来说，更伤脑筋的是，资本市场的波动导致新兴媒体的IPO越来越困难，使得投入资本退出无门。据知情人士透露，近期有不少前期注资企业的VC或PE，在低调寻找接手买家。“找另一家行业中发展势头不错的企业进行并购，对他们来说，这也是属于一种退出渠道。”
洗牌有助于调理市场
今年2月，航美传媒发布了2008财年第四季度未经审计的财报。报告称，截至2008年12月31日，航美传媒在去年第四季度总营业收入为4050万美元，同比增长148.4%；净利润为810万美元，同比增长32.6%。摩根士丹利在分析报告中将该企业的股票评级为“增持”，而原因之一便是航美传媒持有1.62亿美元的现金额，接近公司市值的三分之二。
张晓亚坦言，上市对于企业来说，意味着在业务发展上会有更进一步的促进作用。他认为，在目前的市场形势下，拥有清晰受众、技术性强及有利位置的户外媒体，会成为客户眼中的“有效媒体”。“广告客户的选择会更趋理性，这也意味着，除了有效原则之外，网络遍布广、可控性强和高成长率的媒体，将在此轮洗牌格局中更具竞争力。”
2008年12月22日，新浪和分众宣布达成协议，根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众旗下的核心业务，而分众本身则保留互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。新浪分众的合并事件，为本已扑朔迷离的新媒体行业走势，更是罩上了一层迷雾。
“合并事件对行业造成的负面影响很大，间接形成了投资者对户外广告新媒体失去信心的局势。”一位新媒体企业高层直言不讳地表示。但是，张晓亚对此持有不同意见，他指出，在企业选择收购兼并对象时，能否消灭竞争对手，以及业务上是否会有协同效果，是需要考虑的两大因素。
对此，周海泉也认为，新浪与分众的业务重合度不高，两家企业虽然属于行业内数一数二的领军人物，但合并之后是否会向着利好方向发展，仍然取决于未来做什么业务。“从目前的形势来看，对整体行业的影响力并不大。”
有意思的是，虽然此次经济危机对新媒体行业造成的影响表现负面，但“短期谨慎、长期乐观”却成为多位业内人士的共识。虽然与高峰时期相比，原先受人追捧的投资宠儿，如今已遭受冷落。一位投资业内人士称，在高峰时期，新媒体企业可达到16倍PE，但现在，已落到5倍甚至更低。但据记者多方核实下来，投资者对于新媒体行业的兴趣依然不减。“其实也好理解，既然行业长期目标仍然乐观，目前的介入就是抄底行径嘛。”该人士称。
有业内人士指出，细分化新媒体的大量产生，一方面会导致部分新媒体消亡，另一方面将引发比较大的融合。在加快业内资源整合的情形下，具备垄断性质的企业处于有利位置。“整合趋势对于市场过度细分化反而是有利的。”周海泉坦率指出。
在2008年并未采取任何投资策略的航美传媒，却选择了在2009年扩张布局。“去年的歇息、今年的发展，都是基于尊重市场的原则。”张晓亚说，“行业洗牌的时候，正是大浪淘沙的时候。”对于具体的收购对象及目标所指，张晓亚并未予以明确回复。