周业安

　　早些年北京市面上的饮食很贫乏，除了一些老北京小吃，就是东北菜和鲁菜，一些其他地方的菜系大多只能在各地驻京办或者一些特定饭店才能品尝到。按照凯恩斯的消费理论，因为北京居民多为北方人，其饮食偏好取决于北方人的习性，不容易改变，所以产生了那时的饭馆格局。随着北京人的收入上升，无论是出于凯恩斯的当期收入上升，还是出于弗里德曼的持久收入上升，北京人的饮食应仅仅体现在消费水平上，而不应体现在消费口味的变化上。凯恩斯强调消费口味的社会性，相对比较稳定。而弗里德曼就不考虑消费口味问题。可是如果两位大师看到这些年北京饮食市场的变化，怕要大跌眼镜了。老北京的口味越来越边缘化，鲁菜似乎也小众化，满大街流行的居然是川菜和湘菜！

　　如果是在北京的南方人好吃辣，情有可原。问题在于，饭馆里地道的北京人、甚至是老北京人，也在挥汗如雨地辣并快乐着，还真是奇观了。不仅如此，什么麻辣小龙虾、烤鱼、变态辣烤翅之类的也一波接一波地流行。这大概是在挑战凯恩斯了：谁说消费习惯和消费心理不能改变？看看北京人的饮食流行色，变得多快啊。显然，即便以凯恩斯、弗里德曼的睿智和远见，也不见得其真正准确理解了人们的消费行为。

　　当然并不是说就没有其他经济学家认识到消费行为的一些特殊性。凡勃伦在其名著《有闲阶级论》中，就提到了“炫耀性消费”的理论：很多人消费某些物品，无非是向其他人炫耀而已。这种炫耀动机受其他人影响，并且会经常变化。奢侈品领域尤其如此。名车的性能未必就比一般的汽车好，但有些人就喜欢买辆兰博尼斯、宾利或者法拉利来显示自己的地位。我们也经常看到一些人喜欢脖子上挂一根很粗的金项链，弄个金属棍卷脖子上，这舒服么？无非是炫耀一下而已。并不是有钱人才会炫耀，很多工薪阶层也喜欢炫耀，甚至炫耀更多。一只手五个手指，都恨不能戴六个戒指；花几个月薪水弄一身名牌还舍不得换，如此等等。整个消费模式和经济学中理性经济人的预测完全不一致。

　　可能有人会说，炫耀性消费也是满足效用最大化目标的呀？如果仔细分析，其实不对。炫耀性消费的人，只是自认为自己的炫耀得到别人认可了，而实际上别人要么直接忽略，要么鄙视和不屑，说白了谁也没把这当回事。那么炫耀有何效用增进？只有在你炫耀时，周围的人表示羡慕，这时你的虚荣心才会得到实在的满足，效用才会有实在的增加。所以，看似炫耀性消费似乎也能带来满足，但那大多是画饼充饥而已。这就意味着炫耀性消费并不符合理性经济人的消费决策。

　　那么如何理解这种炫耀性消费的普遍性？有一位经济学家后来提出了一种理论，可以很好地解释这种消费行为。哈佛大学经济学教授、并曾任哈佛经济学系主任的杜森贝里，实在缺乏名气，甚至在标准的教科书中，他的贡献还经常被遗忘。但他提出的消费相对论，实际上是对早期消费理论的巨大发展，而且还是正确的发展。杜森贝里的消费理论要告诉我们的是，一个人的消费其实受到其他人消费的影响！这是消费相对论的核心，也是理解现实消费行为的钥匙。

　　让我们用这个理论来理解北京的饮食市场吧。当一些年轻人开始尝试新鲜事物，无论是寻刺激还是图新鲜，川菜逐步走进其饮食的选择范围。品尝之下，感觉很爽，于是开始交口称赞。周围的人一看，川菜可以吃得如此high，便也开始尝试，于是川菜就渐渐流行起来。这种消费者之间的相互影响是导致消费习惯改变的关键。而凯恩斯和弗里德曼等大师都忽视了这种相互影响。

　　由此我们可以进一步联想到每个时期的消费潮流，无不是在人们的相互影响中不断变化的。炫耀性消费其实就是攀比的心理，通过消费品的比较，来间接比较自己的地位。即使这种比较未必真实，可是出于攀比的考虑，人们还是不停地比较着。这就是个体心理在作怪，都知道自寻烦恼不好，可人们还是乐此不疲。善变一词，体现在我们的消费中，实在太正确了。

　　（作者系中国人民大学经济学院教授、博士生导师）