中国电影行业很可能是资本市场未来的热点之一，多个行业龙头制订了两年内上市的计划，其利润和收入正随着电影市场的成长呈现高速增长的态势。这也难怪像华谊兄弟这样的企业一经上市就轻松取得了100多倍的市盈率。

  但是，如何把市场潜力兑现为企业利润，直至股东手中的回报，仍是诸多投资者关心的问题。华谊兄弟所处的电影行业被机构定性为“供不应求”，其电视剧作品被认为具有“高溢价能力”。然而华谊兄弟最近披露的半年报还是让制片行业的高波动性凸显无遗。如何对抗行业的先天缺憾，实现稳定盈利？“植入广告”成为途径之一。

  ⊙记者 朱宇琛 ○编辑 王晓华

  植入广告模式

  华谊兄弟在其招股说明书中表示，在国内产权保护缺失仍然没有根本改变的情况下，电影发行人的收入主要来自影片票房分账，电视剧则主要来自电视台的播放权。但在国外，非票房收入占到整个影视业务收入的50%以上。因此，企业若想获得更大的回报，就必须加快发展植入广告、贴片广告以及公关活动广告为核心的影视衍生产品业务。

  植入广告和贴片广告作为“搭载式营销”是影视作品品牌内容营销的一部分。专门从事品牌植入营销的180星睿传媒总经理汪涛对本报介绍了植入广告的基本商业模式：“电影公司发出确定会拍摄的脚本、故事大纲、剧组阵容等信息，这些元素组成了未来电影的影响力。我们做出专业分析后，选择一些可能达成合作的意向品牌，做出合作建议书，列明有哪些可能的介入点。然后制片方、品牌方和中介三方共同商谈在影片中具体用什么形式、效果如何实现、费用如何计算等。”

  汪涛介绍，植入模式大致可以分为“情节式合作”和“曝光式合作”。前者能够将品牌融入具体情节发展之中，比如《杜拉拉升职记》中的某品牌红茶；后者则是相对简单的“给一个镜头”，比如《唐山大地震》中的某品牌白酒。

  贴片广告则指在电影开映前插播的广告短片，通常为10 条，每条30 秒，越接近正片开映时间价格越高。贴片广告的发布方可以是制片商，也可以是影院，目前价位在40－70元/条/场。业内人士估算目前国内贴片广告市场大约在4亿元。

  定价标准缺位

  对于主要靠票房取得盈利的影视行业来说，广告费用是一个完全意义上的增量，具有很大的想象空间。那么，费用如何计算无疑成为核心。

  根据华谊兄弟提供的资料，植入式广告根据几个因素综合定价：A、影片导演和主演等主创人员的社会认可度；B、影片票房预期，全国发行规模，上映档期，影片在影院电视、网络、DVD、航空等所有视频渠道的发行预期；C、植入的效果及深度；D、客户储备情况及市场参考价等因素。

  可无论对于制片方还是品牌方来说，这恰恰是他们最头疼的问题——因为这个并不年轻，却仍然“新兴”的行业在国内还远远没有到标准化的地步。虽然定价的要素已经明晰，但每个要素却没有基本统一的单位价格。“钱怎么算”，是个难题。

  “价格方面实在不好说，因为各个影片都不一样，也没有统一的标准。”合润传媒总经理王一飞对记者坦言，无法标准化是目前横亘在行业面前的主要问题。在拿到片方发来的脚本后，由于所有元素所可对应的广告费用都是估价，计算方法也各不相同，报价体系无可避免地会出现混乱。比如，目前没有一个令市场信服的价目表可以列明冯小刚指导的片子广告值多少钱，周迅参演的电影又值多少钱。

  “电影终归有艺术属性，目前很难有明确的估价。”博纳国际影业公司旗下的博纳广告营销公司总经理吴坤对记者表示。

  因此，业内部分影片暂时采用了一种做法：由制片方先期为片子制定一个“基准价”，作为品牌合作的最低限价，然后分植入模式来确定价格。

  “比如一个片子的基准价是100万，那么情节合作的价位可能是300万，曝光合作可能就是100－150万。”业内人士强调，不同影片的价格各不相同，从目前的行情来看，100万的“基准价”已经是相当高的门槛，讨价还价成为必然。

  冰淇淋蛋糕博弈

  报价的混乱往往延宕了制片方和品牌方谈判的时间。而这对于制片方而言尤其不利。在业内，这种现象被称之为“冰淇淋蛋糕博弈”。

  “一个冰淇淋蛋糕一旦做出来，就必须尽可能快地卖掉，时间越久，价值越低。这就相当于片方和品牌方的博弈。”汪涛向记者解释，片方不可能无限制地和品牌方谈判下去，但对品牌方来说，这只是很多营销渠道中的一个。片子如果没有在开拍前就谈定广告合作方案，一旦开拍，片方就开始处于弱势状态。

  在今年6月份举行的上海国际电影节上，导演张杨向记者透露了其新片《无人驾驶》在洽谈植入广告时遭受的挫折。车作为该片中最重要的道具，每个主角都有一款能够代表自身性格的座驾。这本来是绝好的广告植入点，但张杨最后却在和品牌方的博弈中失败。影片边拍边谈，最后品牌方应允的广告费用也严重缩水。这在业内是个案，但也从一个侧面说明，这个市场距离“规范”还很远。

  也正因如此，合润传媒决意要推动行业的标准化进程。“合润有一套完整的价格评估体系，囊括了13项标准。我们给每项标准确定了不同的权重，据此计算出一个相对公平的价格数据。”在王一飞看来，这套具有科学性、可量化的评估体系，正是合润的“核心竞争力”。

  而保利博纳影业旗下广告公司总经理吴坤则对记者明确表示，目前广告收入还只能是中国电影收入的外延，对企业而言，尚不能形成预期稳定的收益。

  尽管如此，植入广告的前景仍然被一致看好。“电影企业更希望能够实现跨行业、跨产业的发展。通过多品牌合作来拓展盈利渠道、加大宣传力度。这些都会最终反映到票房上来。”吴坤说。