——明智的市场决策系列之二

  孙 涤

  《基业长青》是一本探讨企业如何通过战略管理长治久安的书。柯林斯在完成此书后不久，对是否该创办自己的咨询公司犹豫不决。于是他去请教管理学大师彼得·德鲁克。德鲁克先让柯林斯弄明白自己的追求是什么：“你是想建立一家能长久发展的组织呢？还是想树立有深远影响的观念？”柯林斯回答说，他想追求的是后者。德鲁克于是建议：“那你就不应该去开公司。”接着分析说，捕捉发展的机会其实不困难，难的是怎样拒绝不良的机会，“真正的考验是，向错误的机会说不。”

  柯林斯从他研究过的卓有成效的组织，总结出一条：组成有成效的团队，目的不是为了达成共识，而是要造成建设性的碰撞和冲突。凡是重大的决策，几乎都经过冲突和争论，而非人们通常所想像的，在所有人形成共识后才做出。大多数企业也许是这样来考量未来的：该如何去适应外部环境？然而卓越不会就此实现。卓越的企业，首先源自内部驱动力，在重大决策关头抓住关键的问题。企业目前所处真实形势到底怎样？答案由三个子问题的回答组成：一、什么是我们的内部驱动力？二、外部的真实环境将如何变化？以及三、当内部驱动力与外部现实相遇，该做哪些与众不同的事，从而脱颖而出？

  换句话说，卓越的企业组织之所以能成为卓越，是由内部的因素——核心价值和追求雄心——来驱动的。认清外部形势是为了实现发自内心的抱负，而不仅仅是为了顺应外部环境。

  对外部环境和条件的态度，会导致大不相同的结果。在对命运的态度、靠什么驱动这两方面的博弈艺术上，苹果电脑的斯蒂夫·乔布斯都称得上世人的楷模。

  “你常常不免担心自己会失去一些东西，避免这类担忧的最好办法，是要记住，你即将死去。”乔布斯不断进取的天性，尤其是两次濒临鬼门关带来的感悟，坚定了他的取向：患得患失，到头来多半是失，因为人有大限，绝不等人。2009年春天，乔布斯的肝脏移植手术，“侥幸”异常地顺利。美国股市不但因此“侥幸”挽回了上千亿美元的缩水，而且在乔布斯十个月后度过了感染和异体排斥高危期后，苹果电脑市值又攀升了近千亿。一年后，苹果如期推出iPAD，消费者市场大感振奋，不到一个月，iPAD卖出了一百万台。几乎可以说，这个新“玩意儿”催生了又一轮的新生活方式。

  苹果带来的新生活方式，不在顺应市场而在对消费的新塑。乔布斯认为，如果只是客户导向的话，那么福特要做的不过是改良马车或加固挽具之类的事，波音要做的只是使铁路卧车舒适一点，或给汽车提点速什么的。苹果电脑，则要给消费者这群想象像力有限的“皇帝们”缝制一套新衣，告诉他们什么是美和酷，什么叫品质和品位，把他们的激情和快感一并激发出来，令他们想像，唯有苹果给予的体验才是有素质的真正体验。换言之，乔布斯的营销哲学的源头假设，和教课本里宣称的基本前提大异其趣，苹果不可听命于市场，而要负起责任，告诉市场什么是好的，什么叫“好的极致”。源自于内在的驱动力，乔布斯领导的苹果电脑不遗余力，在谋求对顾客和市场的引领。

  苹果产品的新系列开发，都是建筑在乔布斯的这个基点上的。不少中国的EMBA学员在去硅谷访问苹果电脑的产品设计中心之后，告诉我他们感到的震惊。乔布斯的确是个异端，不但在中国的“代工工场”里匪夷所思，即便在美国甚至硅谷这样的创新前沿，他的驱动力显然也属于异类，他执意把市场圈进苹果电脑的独家平台，直接忤逆着IT行业的主流——开放共享的趋势。

  乔布斯凭什么成功？在大众消费品市场上，乔布斯的价值判断是贵族式的，他的大获成功，是因为他成功地使大众体验到了能买得起的“贵族般的享受”。明白并做到这一点，极不容易。

  乔布斯有问鼎的雄心并真的攫取皇冠在手，还得益于他的创造性破坏能力。他在这方面着实无与伦比。很多企业家都发起过创新，可惜一阵混战后尘埃落定，率先吃螃蟹的人却已纷纷出局了。但乔布斯却能随市场的进展掌控技术。他制造混乱，重组现状，又能抢在他人之前掌控局面。他做得比谁都快，不断寻求自我突破，又绝不给别人机会来搅局或分杯羹。

  无疑，乔布斯的“王者战略”，并非没有风险，事实上他栽大跟头还不止一次。1985年，他因战略失算被踢出苹果，屡试屡挫，被放逐了十二年，1997年才重新出山。这间接证明了，作决策选择，并不需要每次都成功。重大关头时的关键抉择做对了，就可以成功。

  不过你必须选择，做什么，不做什么。否则命运一定会替你做，而且会像乔布斯所说的，每个人迟早要离开这个世界，他甚至不知道何时说拜拜，也许很久，也许不久，谁说得准？

  （作者系美国加州州立大学（长堤）商学院教授，美国华裔教授学者学会（南加州）会长）