——评《廉价——折扣文化的惊人代价》

  ⊙苏 越

  “买200送100”、“全场五折”……从圣诞节到过年前，各大商场都会不约而同地打出如此广告，以吸引客流量。消费者用更便宜的价钱买到了心仪已久的东西，商家也赚得盆满钵满，乍一思索，这似乎是一种双赢的结局。尤其在当下的中国，因为通胀预期强烈，多数人都抱怨“除了工资，啥都涨价”；各级政府也努力打击哄抬物价行为，以稳定民心，推行折扣销售应是大快人心之事。但在《廉价——折扣文化的惊人代价》的作者埃伦·拉佩尔·谢尔看来，这种折扣生意赢的永远是商家，而付出代价的并不只是消费者，还有我们的消费观及我们的生活品质。在这本论著中，她通过各种实例，有力地证实了“廉价”模式的种种破坏力。

  从书名就可以看出，谢尔是极力反对折价销售模式的，她的理论基础就是“物极必反”、“劣币驱逐良币”。

  经济全球化导致的一个重要趋向就是竞争日益激烈。商家为了招徕客户，就会在淡季推出各种打折活动，再精明的顾客也经不起诱惑，尤其是女顾客。从某种角度说，打折就是诱导精打细算的顾客，把花钱当作是省钱，让他们觉得所想即是所需。成功的商人知道价格的上限和底线，只是在价格的弹性上做了调整，而让消费者只看到诱人的折扣。

  而一些品牌的折扣更是让消费者欣喜若狂，一方面因为人们对品牌的期望值比同类产品高，另一方面，折扣店对自己的产品大肆吹捧，其广告让人欲罢不能。本书作者说，其实，很多时候，消费者买到的只是不同品牌的同样货物和国内品牌的下属牌子，有的甚至是已过时的、有些微瑕疵的产品。也许消费者追求只是品牌而非正品，然而非正品的品牌是很难保证质量的，名牌与其旗下的产品的不相配满足了部分消费者的虚荣心，但它让有头脑的消费者迷惑，会破坏具有一定消费能力的顾客对品牌的信任度。而失去了质量保障的品牌，也就失去了作为品牌的意义和公信力。折扣店能留住人的，也就只剩下低价了。

  与全球化并行的还有大规模生产，这使得从前看似奢侈或是稀有的物品成了大众可以承担的消费，同样，因为规模化生产提高了生产效率，降低了生产成本，民众消费得起的东西多了。商家深谙顾客心理：追求物美价廉，所以用折扣价吸引消费者。售价便宜，其实进价更便宜。他们从亚洲等发展中国家进更便宜的货，引导消费者相信廉价胜过一切。但规模化生产也是标准化生产，比如，一件衣服，从前手工作坊都是量体裁衣，为顾客量身定做的，注重不同顾客的品味和要求，而标准化生产的衣服，款式、设计、风格都趋向同一，个性荡然无存。消费者没了对于风格的选择权，还被低价迷惑。同样，对其他物品也是如此，许多需要精湛技巧的工艺日趋消失。当然，随着鞋子、电子产品和家具等变得越来越一次性，物美与价廉越来越难以结合。

  消费者对“廉价”的庞大需求，刺激了类似沃尔玛、百思买、宜家等连锁销售模式的诞生，不可否认，这些巨头通过系统化、规模化采购销售，的确可降低产品的交易成本，为消费者让利。不过，事情并非如此简单。沃尔玛的“天天低价”口号其实是在有选择的，它只对那些价格低廉和需求量较大的商品打折，另有三分之一商品，其实都是高于普通售价的。2007年沃尔玛将口号改为“省钱让生活更美好”，已让低价、廉价深入人心，尤其是收入低的人群。看起来，似乎这一口号对改善低收入者的生活大有裨益，然而调查却发现，“个人可支配收入每下降1%，沃尔玛的营业收入就增长0.5%”。

  让中国人郁闷的是，作者竟将中国视作“廉价”风潮的重要“罪人”。她认为，没有中国就没有一元店，而折扣店和零售商为了降低成本，各显其能，内部员工也以低工资员工居多，为了让成本更低，不惜远涉重洋从劳动力低廉的国家如中国进货，而这些国家的生态环境也在这过程中遭到了不同程度的破坏，而购买者用低价购进的并非高品质的商品，他们的生活品质并未得到提高，为了省钱，最后反而得不偿失。

  不可否认，与发达国家相比，“中国制造”的确是以低廉成本取胜，但质量已在近年来获得巨大提升，从全球无法拒绝“中国制造”就可看出，“中国制造”取胜不仅靠价格，更靠质量，这一点作者显然有失偏颇。就说刚刚崛起的中国高铁制造技术吧，不是连美国同行也倍感汗颜了么？

  从这一点反观本书的立论及推论，其实作者也走向了“物极必反”之误区。她简单、粗暴地认为，廉价就是坏的，就是恶，就该杜绝。这种贵族式的思维，显然不符合现代精神。现代西方公认的精神传统乃“创造”、“自由”、“竞争”、“平等”“平民化人格”等价值观，而廉价模式其实内涵着“竞争”与“平民化”本质，尽管其中充溢着商家的铜钱味。

  笔者也是廉价模式的粉丝，热衷于逛大商场，搜寻比较各类打折促销活动，的确发生过本书列举的多种廉价陷阱，但也会淘到价廉物美之货。事实上，就连《没有“中国制造”的一年》的作者，在拒买中国货一年之后举手投降一样，再理性的消费者也难以拒绝折扣、低价的诱惑。

  不过，从实用角度看，本书还是让人有所醒悟——请理性购物，不要因为便宜购进一大堆不需要的东西。尤其是在通胀时期，抢购、囤积货物，都是看似“赚了”实则“添乱”的行为。