⊙曹 虎

  最近看过一部根据真实故事改编、由茱莉亚·罗伯茨主演的电影《美食、祈祷和恋爱》（Eat,Pray,Love），讲述一个女人在意大利享受美食（产品），然后到印度灵修（客户满意和情感价值），最后在印度尼西亚的巴厘岛找到真爱和幸福（人文精神）。 本质上这部电影是关于人类自我发现、自我拯救的，而营销3.0也正是在社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会下的自我拯救之道。

  营销学抑或管理学，近50年来在市场乃至整个社会、时代的发展过程中不断萌生如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营销等新思想，不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的持续建立，推进资源流动带来的社会福利增值，而菲利普·科特勒教授无疑是这些营销思想的集大成者和持续的开拓者之一。

  科特勒认为，在经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新兴事物兴起，消费者和企业信息不对称的区间越来越小，营销已上升为和宏观经济相平衡的概念。这对营销的使命提出了新诉求：将自身关注点从消费者上升到整个人类社会。科特勒将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0，即“以产品为中心的时代”，彼时营销被认为是纯粹的销售，一种关于说服的艺术；营销2.0，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期为消费者带来独一无二的价值组合；如今即将见证的营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看成具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。

  《营销革命3.0》有些章节过于理想和超前，有些概念缺乏有说服力的定义，但把“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，确是突出的贡献。这一切的还原、提升乃至深化背后，折射出人类社会在新社会与科技浪潮下迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的飞跃。在这些原始假设改变的情况下，企业应将营销中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与营销价值的创造。因此，科特勒也把营销3.0称为“价值观驱动的营销”。

  我认为，“价值观驱动的营销”对于中国市场尤其具有参考意义。一方面，中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不成正比，“三聚氰胺门”才刚谢幕，又有一大批乳制品企业陷入丑闻，企业热衷于通过公关、概念性营销在市场炒作，造成企业使命“表面化”、“纸面化”的趋向尤其严重，本来应有的“企业—消费者”共赢变成了猜忌与博弈，企业可持续发展堪忧。践行营销3.0，就是要提倡将营销和价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使得企业有了不同的个性和目的感；另一方面，企业推动“以价值观驱动的营销”也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段，产品功能与情感诉求已经步入同质化时代，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合能充分体现人文精神，实现消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。

  我们知道，“被网络连接的消费者正在改变着商业世界”，我们不知道的是：被连接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”， 人第一次开始成为营销主体！在营销1.0和营销2.0时代，企业面对的都是“消费者”，消费者看起来像猎物，企业的营销战略像狩猎计划。营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界，不再是如何狩猎消费者的雕虫小技，营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿。

  全新的“人文精神”消费者正在登上舞台。他们关注的事物已远远超出了狭隘的自身利益，他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、快乐和幸福的意义都有高度的敏感和渴望。新一代消费者不再被“隔离”，他们通过网络广泛连接，企业和消费者的关系不再是1∶1，而是多对多。所有的企业都试图以“绿色环保”来取悦那些以“绿色”为核心价值的消费者。这些被连接起来的消费者，比任何一个企业营销者和公关者都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。因此，企业最高领导层、品牌管理团队和营销团队必须深刻认识并快速接纳这种由千百万普通消费者组成的“人文精神”的力量对品牌的影响。企业不再是主导者，必须变得和消费者一样具有前瞻性，必须和利益相关者共同创造价值。

  （作者系科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁）