⊙成章

  2011年3月4日上午11点，北京。十一届全国人大四次会议新闻发言人李肇星正准备回答路透社记者关于2011年中国国防预算的问题。

  同一时间，上海。全媒体编辑平台的早班编辑衡道庆正紧张地注视着电视直播，一条关于中国国防预算及对相关军工产业影响的手机资讯稿已经打好草稿。当李肇星宣布全年军费预算大约为6011亿元人民币的话音刚落，衡道庆迅速将数字填进稿件，轻点鼠标，一条简洁的手机资讯稿通过全媒体采编终端迅速发出。马上，沪深股市的军工板块应声而动。

  两年前，衡道庆还只是个负责夜班版面的责任编辑，如今，他和大多数的同事一样，已成为能够熟练掌握报纸、网站和手机终端发稿的全媒体编辑。

  今天的上海证券报已不是读者眼中一张传统的财经报纸，她正以多媒体财经资讯服务商的角色在传统平面媒体、互联网、移动终端和音视频等多个领域不断开疆辟土，拓展其全媒体影响力。

  始于报网互动的新探索

  时间拉回到2005年底。在报社全体大会上，刚刚履新的报社社长、总编辑关文提出了一个全新的目标——将上证报打造成一家适应市场竞争的财经资讯供应商。对于已经搞了十几年证券专业报道的上证报人来说，这个概念无疑是新鲜而具有挑战性的，它意味着报纸的立足点从“证券”到“财经”的转变，产品从“新闻”向“资讯”的拓展，经营从“吃信披饭”开始转变为“向市场要效益”。

  有着丰富的市场化办报经验的关文，当时已敏锐地观察到上证报发展的瓶颈和症结所在：报道领域狭窄、影响力单薄、技术手段落后、市场竞争能力较差。在当时新兴财经媒体迅速成长和信息技术手段日益丰富的情况下，固守传统的办报理念和模式已难以适应新的市场竞争。

  他给出的改革路径有两条：一是在坚持金融证券核心报道领域的同时，迅速向更广泛的财经领域拓展；二是充分依托互联网技术手段大力加强报网互动，形成开拓影响力的新渠道。在今天看来，报网结合已不是新鲜事，没有哪家报纸不利用网站。但在当时，也许关文和上证报人没有想到，这个举措让他们从此走上了一条不断探索全媒体发展的新路。

  从2005年12月开始，上证报“大动干戈”，实施“框架性改版”，报道领域从传统的证券、上市公司拓展至时政、金融、产经、区域经济、评论、副刊、投资理财等。2006年5月，报社又进行了以推行报网融合为主要内容的“标志性改版”，与中国证券网进行“视频在线”、“股金在线”、“上证快讯”等多种形式的互动。2006年12月，在巩固前两次改版成果的基础上，又进行了“完善性改版”，加强了海外财经、海外市场、产经新闻、评论等内容，进一步扩大了报纸的关注领域。经历三次改版后，上海证券报的报道领域迅速拓宽，影响力迅速提升，被财经或门户网站转载数量远远超过同类媒体，专业、权威的财经日报品牌效应已经得到体现。一年时间里，上证报就从狭隘的证券报纸脱胎换骨成为一张极具影响力的财经大报。

  而报网互动、融合也在风风火火推进中。2006年的两会，上证报在传统媒体中率先将“视频直播室”开进会场，通过报、网双渠道展示报道成果。依托报社的品牌和采编资源，中国证券网的直播、互动、博客、社区和线上线下活动等迅速做大。在“报网融合”的鲜明定位下，报社采编部门开始成为网站内容供应商，进而成为网站资讯类频道的主导力量，网站的点击排名迅速蹿升。要知道，当时传统媒体所办的网站，大多还局限在充当报纸“电子版”的角色。

  今天看来，报网互动已然成为一种平常的“传统形式”，但正是从这种探索出发，上证报开始寻找一条适应新媒体时代的采编运营的新路。为适应网络传播的节奏，记者改变了原有工作模式，先网络快讯、再网络详讯，继而整合成深度报道供报纸晚间使用。针对这种不间断发稿的新要求，报社的传统编辑模式开始发生转变，一部分编辑率先从版面工作解放出来，组建不间断编辑发稿中心。为了强化网站专业资讯频道建设，这些报纸编辑经过培训成为了能独立策划、维护网站频道，及时更新资讯、页面的多面手。一支初步具备全媒体采编能力的新队伍孕育而生。

  战略转型成效显著

  几年来新闻业务改革和报网互动融合理念的涤荡，加之为适应新媒体发展而进行的组织架构重建、工作流程再造、技术手段的升级等，让上证报人对未来发展平添了底气。当另一场更大的变革来临时，他们却看到了更大的机遇。

  2008年，上证报的主管单位新华社，发起了一场全面推动这家国家通讯社战略转型的运动，在其提出的中长期工作设想中，核心是从传统报道模式向多媒体报道模式转变，向终端用户靠拢，向市场化运作迈进。新华社领导对上海证券报也明确提出了“要努力实现由传统财经媒体向现代多媒体财经传媒企业的战略转型，成为中国最具影响力的财经资讯服务商”的新要求。

  同年5月，报社党组几经筹谋，制定了《上海证券报关于贯彻总社工作设想实现媒体融合推进战略转型的实施意见》，从生产、营销、服务等方面进一步细化了报社推进媒体融合和新媒体业务开展的各项措施，拉开了深化报社战略转型的大幕。

  这场变革的核心指导思想是，坚持 “一支队伍、一个流程、生产不同产品、进行不同层次不同领域销售”。以今天的体验，我们可以对此这样解读：作为一家脱胎于传统媒体的专业财经资讯商，其拓展全媒体业务必须注重发挥专业人才队伍力量，依靠整合、培训、转型，打造一支“一专多能”的采编、营销队伍，而绝不能另起炉灶、各立山头，搞“小而全”的集合。通过改造并坚持适应全媒体业务的统一工作规程，保证报道策划、产品生产在多形态媒体上最大程度地整合资源和发挥协同效应。依托专业化的采编队伍，对同源信息进行不同的切割、包装，最大程度实现产品多渠道发布，并进行不同层次、不同领域的营销，实现传统经营模式和新媒体业态的有机融合。

  报社领导层充分认识到战略转型的艰巨性，从一开始就确立了坚持“小步快跑不停步”的原则。在随后的几年中，报社几度调整完善组织架构、工作流程、考核办法，不断实现全媒体技术平台升级，不断探索开发新的产品形态，通过不断积累改革成果，促成量变到质变。

  能否寻找到新媒体业务的效益增长点，成为这场转型改革的难点。除了网络业务之外，新兴的移动资讯业务进入了报社的战略视野。从2009年下半年起，报社以手机资讯产品为突破口，全力拓展新媒体收费业务。从准确定位客户入手，研发生产和推广了以《上证早知道》、《上证决策参考》等为代表的、能满足不同层次投资者需求的系列产品，实现了资讯传递和销售的精准到达，因而用户迅速扩大，新媒体效益也随之迅猛增长。

  拓展新媒体业务绝不是以偏废传统报纸的影响力为代价。在推进新媒体业务同时，报社在2009年下半年，以加强深度阅读为目标对报纸实施了一次大规模的改版，以深度性、前瞻性、分析性、观点性等适合展示报纸特性的新要求对报纸版面结构、采编思路、展示手段等进行调整，增加了众多调研和深度报道的栏目和专版，增强报纸的深度、厚度和评论的力度。上证报报纸的品牌和影响力不仅没有削弱反而得到加强。

  坚持以报纸为旗帜，树立品牌和影响力来带动全媒体业务的拓展，收到良好效果；以“上证报资讯”为标识的新媒体产品的品牌也迅速树立起来。目前，上证报的战略转型成效显著，传统平面媒体和新媒体业务并驾齐驱，报纸、网站、手机资讯、数据库产品、浏览器产品、音视频产品等架构齐全，产品丰富。2009年和2010年，报社的整体效益连续创出新高，其中，来自新媒体业务的收入占比更是快速提高。

  孜孜以求“五个融合”

  从自发萌动改革意识，到自觉推进改革进程，期间思想的撞击、困难的阻挠、成效的反复又岂是只言片语能够理清？回望五年多来报社探索战略转型的历程，我们试图在头绪繁杂的表象之下，捕捉促成这场变革发生和发展、支撑这场变革螺旋上升的内核。

  任何一场改革的成功都离不开正确的指导思想和方法论。如果说，统一的思想、坚定的决心对上证报的战略转型至关重要，那么，寻找到合适的改革路径同样重要。

  事实上，在推进媒体融合的道路上，上证报正是抓住了“如何融合”的问题，在组织架构、流程机制、平台建设等方面，不断改革创新，不断深化认识、改进措施、完善机制，循序渐进，将战略转型推向深入。

  今天，常挂在上证报人嘴边的“五个融合”，并非如说起来那么简单。这一切，都是孜孜以求，不断坚持的结果。

  ——坚持组织架构融合，促成全媒体发展框架定型。

  在过去几年对报网分离的架构进行不断融合的基础上，从