田立民

  彩电是长虹的一张金名片，是长虹品牌的最主要载体，也是长虹最重要的核心支柱产业之一。在CRT时代曾高举“产业报国”大旗，引领行业民族企业发展的中国彩电大王——四川长虹，在平板时代的产业发展曾经历过徘徊期和调整蓄势期，但在智能电视时代来临之际将重现“王者归来”风范。

  之所以会有这样的锐气，是因为长虹早已为智能时代的到来做了充分准备。日前，四川长虹宣布将在三年内不仅要保持彩电核心业务在集团所制定的“千亿长虹”格局中的核心地位，还将重回中国彩电行业第一定为攻坚目标。

  由于目前彩电业务已基本纳入上市公司四川长虹中，所以，这一发展目标使市场非常看好今年乃至未来三年四川长虹在彩电业务方面的营业收入及经营业绩的快速增长。

  构建长虹彩电价值发展的基础保障

  经过多年的业务调整与努力，目前长虹已为实现重回彩电行业第一目标做好充分的准备，特别是在技术创新、产业链整合、新的商业模式和渠道方面，为长虹彩电业务实现价值增长提供了扎实的基础保障。

  第一，在技术储备方面，基于数字时代和智能时代要求，四川长虹从2004年起已经开始培育在软件、智能化和数字化产品方面的技术能力，积累了深厚的硬件和软件开发经验，在数字显示技术、数字交互技术、数字控制技术和智能应用等方面都处于行业领先水平，为长虹保持智能电视的持续竞争力提供了技术保障。

  第二，在智能电视的关键部品制造和全彩电产业链的垂直整合方面，四川长虹在行业内已建立起明显的差异化竞争优势，并将为其赢得差异化的价值增长。

  2007年起长虹自主建设的等离子屏项目去年已全面量产，使四川长虹跻身全球四家之一、中国唯一一家等离子屏制造商，今年等离子屏出货量可达110万片；四川长虹从 2009年起与台湾友达展开战略合作，共同投资液晶模组制造，目前已经形成四川绵阳400万套/年和广东长虹250万套/年的产能，接下来还有进一步投资计划扩大产能；在下一代显示屏OLED上，四川长虹从2007年开始布局，目前已经形成被动式OLED的量产和主动式面板的开发能力。可见，经过近4年的准备，四川长虹“修道”等离子屏、“借道”液晶模组、“布道”OLED，已经破解了平板电视“缺屏”的谜题。在今年四川长虹生产的彩电整机产品中，大部分等离子屏和50%以上的液晶面板都将实现自供。

  由此可见，目前长虹已经建立了掌控关键器件面板的基本能力，由于平板电视屏要占到60%至80%的整机成本，屏能力的实现， 不仅使四川长虹可以摆脱对国外屏企业的依赖，保障整机规模的增长和市场占有份额的提升，也使得四川长虹独具彩电产业链的垂直整合竞争力，这将大幅提升其产业链价值和盈利能力。

  另外，在智能电视中另一核心部品是“芯”，四川长虹目前已开发了两代数字电视SOC芯片——阿波罗芯片和贝多芬芯片，具备了从SOC的产品定义——系统设计——关键AP的开发——封装测试的完整数字电视SOC芯片量产能力，这对长虹强化彩电差异化竞争力至关重要。由此，“芯”与“屏”共同构成了四川长虹向高端制造转型和实现价值提升的关键所在。

  第三，在智能电视生态圈和新商业模式探索方面，由于洞察到彩电将成为最后一张智能屏的行业发展趋势，意识到彩电竞争必须从单纯的终端硬件竞争，转变为应用、服务和用户体验的竞争，未来彩电将“决战在云端”。为此，四川长虹早已展开前瞻性的布局，通过整合内外部资源：一方面，以终端+服务为突破口，打造智能终端生态产业链；另一方面，积极参与由终端、运营服务、芯片和软件、内容以及消费者共同构成的智能产业生态圈建设，搭建了智能电视时代的新竞合关系和商业模式。

  第四，四川长虹拥有完善的市场渠道网络覆盖优势，如大连锁及区域销售终端等传统渠道、B2B销售、电子商务、电话直销等新兴渠道、自有专卖店渠道等，构筑了长虹立体的、全面覆盖的渠道网络，渗透到各级市场。

  在四川长虹看来，由于目前中国彩电市场的产品差异化还不是特别强，渠道的能力就显得尤为重要。因此，长虹在自有渠道上进行了大量投入，把网络深入到三、四级市场，甚至五、六级市场。现在，四川长虹遍布全国的各类实体销售网点已达20000多家，并大力推进长虹美菱专卖店的建设，打算三年内把长虹美菱专卖店开到10000家。这样的渠道优势在业内是绝无仅有的，在为四川长虹带来高效的营销执行力的同时，也将为其创造差异化的市场价值。

  第五，品牌及用户基础优势。经过20多年的积累，长虹已经拥有行业企业中最为庞大的彩电用户群，在彩电更新换代，特别是向智能电视消费转化中有望占得先机，赢得巨大市场。同时，已超过700亿元的长虹品牌价值也是其继续拓展市场空间的重要砝码。

  应该说，四川长虹的彩电回归第一，从其核心能力、市场渠道、商业模式、集成能力等等方面都已具备了差异化的竞争优势和价值增长的基础保障。

  智能电视时代赋予长虹彩电历史性超越机遇

  智能彩电时代的适时来临，长虹已经积累或具备的比较竞争优势，共同为其彩电业务发展提供了难得的历史性超越机遇。长虹彩电将“王者归来”，这是基于对彩电产业发展与长虹企业能力的综合判断得出的一个结论。

  第一，从智能时代发展趋势看，中国企业存在超越国际行业领跑者的历史性机遇。在由传统CRT电视到平板电视过程中，韩国彩电企业凭借他们产业链和供应链的整合能力获得了巨大成功，目前三星和LG赢得了50%以上的全球平板市场份额。进入智能时代，苹果、谷歌凭借其智能平台和应用软件系统能力已涉足电视，在终端硬件差异缩小之后，真正定义产品的能力取决于应用系统，目前美国企业在这方面处于相对领先地位。从这个意义上讲，目前中国彩电企业和韩国彩电企业在产品定义上能力上处于同一起跑线上。而在基于中国消费者、家庭的智能平台应用发展以及与运营商合作和内容管控方面，中国企业更具备本土优势。同时，定义产品能力相对领先的美国企业所重点发展的产业并不是电视，这使得中国企业在智能时代存在超越机会，有可能发展成为全球最大的彩电企业。作为中国彩电企业中最优秀的企业，四川长虹希望能抓住机遇，达成这样的目标。

  第二，四川长虹已经完全掌握了智能电视的三大核心要素。长虹曾用一棵树来形容智能电视的发展要件，树冠上有智能电视的终端，树干就是智能芯片，土壤和空气则是智能系统和平台，这三大要件构成了智能电视竞争力的关键所在。

  在智能电视终端方面，无论是等离子和液晶，还是下一代OLED，长虹已经掌握了从屏到模组直至整机的一体化生产制造能力；在智能芯片方面，虽然长虹的产业化能力仍需加快提高，但其已经完整具备研发生产能力；在智能系统和平台方面，长虹推出了首个智能家电“轩辕嵌入式软件平台”，并围绕运营服务、芯片和软件、内容以及消费者，搭建了运营平台、内容平台和应用服务平台。这些都表明长虹针对智能电视三大核心要素的跨越都已实现并在不断完善之中，将助其再智能时代抓住市场，实现彩电业务价值。

  四举措提升长虹彩电业务价值增长

  那么，四川长虹将如何加快整合资源，提升彩电主业价值，实现彩电行业第一目标？从具体战术看，公司将主要从转型高端制造、产品定位、市场营销和渠道经营这四方面展开工作。

  第一，在向彩电高端制造转型方面，四川长虹将不断向产业链的高附加值环节延伸，持续推进等离子、液晶和OLED 等核心显示器件项目的建设和运营，提升其在产业链关键资源方面的话语权；重点开展互联网电视产品的开发，建设完善内容服务平台，通过互联网电视的开发和与内容服务平台结合的推广，抢占互联网电视的先机；围绕成本、质量与工业设计，从结构、电路与软件等方面开展平板产品的“屏+整机”PDP屏一体化设计制造，减少部件数量，降低整机成本，提高制造效率。

  第二，在产品定位方面，四川长虹明确聚焦3D、液晶和等离子电视；聚焦24寸、37寸、42寸、50寸主流产品；聚焦网络、智能、扩展电视网络应用功能。并且，将重点卡位3D电视，以领先的策略、综合竞争能力的提升为基础，打造强势的明星产品；整合上下游资源，扩大规模，实现液晶电视的突破；做大做强等离子，通过市场渗透扩大规模，打造强势的等离子领导产品。

  第三，在市场经营方面，四川长虹确定以产品为中心打造核心竞争力，紧紧把握电视快速增长的市场机遇，有效整合产业链上下游资源，充分发挥公司在等离子产业方面所形成的独特竞争优势，以规模扩张为核心，实现市场份额的持续提升，增强公司彩电产业的市场地位和赢利能力。同时，根据产品的销售规模和市场经营基础，进行市场的细分，匹配相应的产品和销售政策，合理配置市场资源，进行精准化经营。

  第四，在渠道建设方面，长虹将坚定不移地推进专卖店建设，同时结合电子商务，挖掘虚实两条渠道的市场潜力，提高对渠道的经营能力，打造新的核心竞争力。

  彩电目标明确市场增长预期

  作为长虹最重要的核心支柱产业之一，彩电业务的快速增长对实现“千亿长虹”目标影响深远，彩电业务将在未来三年内对四川长虹提升其营业收入和经营业绩形成较大的贡献。

  据四川长虹年报数据显示，2010年长虹国内彩电市场销量占比为13.2%，实现营业收入148.32亿元，营业利润26.69亿元，毛利率水平为18%。在彩电产品方面，等离子和3D电视产品市场占有率位列市场第一位。其中，液晶的销量同比增长为40.80%；等离子在国内整机销售超过100万台，销量同比增长71.21%，国内市场所占份额达到50%以上。如果在毛利率18%维持不变的情况下，按照四川长虹未来三年彩电营业收入目标计算， 2011年-2013年对应的彩电营业利润将分别达到36亿元、45亿元和54亿元。这将是非常快速的增长。

  从目前来看，四川长虹的彩电毛利率还存在上升可能，这主要基于两方面判断：一方面，长虹等离子屏今年全面实现稳定量产，全年出货量有望从去年40万片提升到110万片，明年还将超过160万片，量能增加和供应链的本土化，将带来成本持续下降，这意味着今年四川长虹的等离子屏业务将逐步实现现金流的“由负转正”，等离子项目赢利空间渐显，也就是说，在今明两年将对四川长虹业绩和毛利率水平产生正面的积极影响。

  另一方面，四川长虹最具差异化的电视产品——等离子整机销售继续保持较快增长以及今年6月开始的长虹全部等离子电视3D化，将有望提升彩电业务的整体毛利率。因为，目前等离子电视的毛利率至少是液晶电视的两倍以上，今年全年长虹等离子电视销售量有望比去年增长一倍以上，预计全年达到200万台左右。不仅如此，由于等离子电视的3D化所需成本甚微，四川长虹为扩大自身等离子电视的差异化优势，已将等离子电视全部3D化。今年7月，长虹3D电视比重将超过整个彩电销量30%，国内彩电行业里这个比重仅为20%至25%。

  由此可见，产品的产异化和高端化将进一步提升四川长虹彩电的竞争价值——提高其毛利率及其盈利能力。

  可以预见的是，随着四川长虹的电视产品结构不断向高端制造和差异化方向转型，以其拥有的比较竞争优势，抓住彩电行业目前由“数字化、网络化、平板化”向“立体化、绿色化、智能化”转变的重大机遇，四川长虹将实现其彩电核心主业的高增长和盈利水平的快速提升。长虹彩电回归第一，值得投资者期待。（CIS）