田立民

  等离子电视市场从2010年起借势大尺寸电视和3D电视发展开始呈现大幅增长，同时市场需求的持续放量及等离子远高于液晶的毛利率引发了等离子电视厂商扩张产能的新投资热潮，不仅三星、松下等扩大了等离子面板的输出供应，而且海信、海尔、TCL、康佳等国内主流电视整机厂商也都纷纷回归等离子电视，等离子市场终于迎来了期待已久的春天。

  一直以来坚守等离子阵营的长虹由于在国内独具等离子上游面板核心技术，已成为国内唯一拥有等离子“屏+整机”一体化竞争优势的龙头企业，在等离子电视市场迎来快速发展之时，目前已占据国内等离子电视市场超过50%份额的长虹，将凭借其最具差异化的竞争优势占据等离子盈利制高点，迎来巨大升值空间。

  等离子市场放量明显

  回顾平板彩电市场发展历程，液晶电视的市场份额及增速在很长一段时期遥遥领先于等离子，不过2010年以来，等离子市场终于突破平稳增长态势，在消费拉动下出现大幅增长，迎来了期待已久的春天，2010年全球出货量创下了1900万台的历史新高。根据奥维咨询2011年1月至5月份汇总数据显示，目前国内市场上等离子电视销量大约为100万台，同比上升30.3%，占市场比重5.9%，比去年同期增长1.4%，而同期液晶同比增长只有6.6%。

  业内人士指出，一直以来，等离子主要在42寸及以上的大尺寸领域占有绝对市场优势，但却因为中小尺寸液晶的占比数量大，导致等离子的市场优势一直被市场低估。随着大尺寸电视和3D电视时代的到来和市场需求的持续放量，等离子大有再创辉煌之势。目前各等离子电视厂商进一步扩张产能，或将引发等离子电视投资热潮，我国彩电产业投资环境也将随之发生变化。

  市场的全面复苏为等离子制造企业增添了发展动力，在3D的推动下，长虹、松下紧紧抓住这次机遇，迅速加大3D等离子电视的生产比例，一度淡出等离子市场的三星和部分国内企业也回到等离子和3D的生产和市场推广上，而一直坚守等离子阵营，占据国内一半以上市场份额的长虹，显然收益最大。长虹投资总监杨军此前表态“长虹PDP项目预计将在今年实现现金流为正，明年产量将提升至160万片，进入减亏之年”，就是最直接的佐证。

  据最新资料显示，2011年全球等离子规模预计为1970万台，占全球平板彩电市场份额的8.75%；中国等离子规模为290万台，增速达到37%，同比增速一倍以上。等离子占中国平板电视份额的7.09%，并且在未来几年内份额逐步提升，维持在8%左右。

  值得投资者注意的是，虽然国内平板电视市场仍是液晶占主要份额，但是，行业内等离子屏正在扩大产量，同时配套的材料也随之相应逐渐扩大产量。等离子凭借高发光效率、超精细显示、自然色完全保真、节能及大屏幕等液晶无法可及的技术特点，以及高清晰、快速响应、多视角、低视觉疲劳等独有优势，今后将在3D发展中获得更大的拓展空间。再加上等离子盈利能力不断增强，等离子的市场优势日益显现。

  此外，社会环境和经济环境所带来消费市场的需求增长也为等离子市场带来了巨大推动。当前，正处于CRT电视更新换代时期，4.5亿台中国电视保有量的换代潮已经到来。随城乡住房环境改善，大尺寸的电视需求越来越明显，未来电视消费市场将是以大屏幕为主要需求的市场。而在42寸以上，尤其是50寸以上规格，等离子具有比较大的价格优势，市场占比和盈利能力明显优于同尺寸液晶产品。总体来说，在未来电视向大尺寸发展的必然趋势下，等离子有自己独占的市场空间，而在这个空间，等离子因为其不可替代的性能优势，暂时没有其他产品可以替代，其市场发展潜力不可忽视。

  3D成等离子增长的重要动力

  目前国内外各大彩电企业都已加大对3D 产品的投入，将带有3D功能的平板电视作为下个阶段的主推产品。更有行业专家激进地表示，未来得3D市场者，将赢得平板的天下。

  由于等离子显示技术在3D方面独具快速响应、无可视角问题、超高对比度等优势，且等离子电视3D化所需成本甚微，仅就实现3D的这一环节，液晶需要增加的成本是等离子的5倍，因此，3D显示的普及对等离子电视市场的拉动非常明显，3D也已经成为等离子增长的重要动力，尤其是为长虹的等离子产品带来了很大的市场机会。

  根据奥维咨询数据，2010年全年国内彩电市场共销售3D电视11万台，2011年这一数字将快速扩张至78万台，其中，等离子3D电视的年增长将达到液晶3D电视的3倍。从去年的6月份开始，长虹借助世界杯启动了等离子的3D战略，到去年未，长虹已占据国内3D市场的四分之一份额。

  洞悉等离子电视在3D上的技术和成本优势，为了充分发挥差异化价值，长虹已从今年6月起，实现公司等离子电视全部3D化，截至7月份，长虹3D显示屏的销量已经超过行业总销量的30%，这将进一步提升长虹等离子电视价值。

  在长虹看来，等离子和3D的结合，成为促使等离子电视行业持续快速发展的一个重要契机，为长虹等离子、中国等离子，以及全球等离子带来了不可估量的市场机遇，而挖掘等离子的细分市场机会，也会成为一个重要的差异化竞争手段。

  事实上，在3D热潮的推动下，长虹、松下等彩电企业紧抓机遇，迅速布局3D等离子电视。目前，长虹已经全面布局3D等离子，推出了938系列和738系列等8款产品。同时，松下VT系列和GT系列产品同样进行了多点布局。据统计，从2010年3月到2011年3月前后有18款等离子3D产品活跃在3D市场，等离子3D产品线已经非常丰富。数据显示，3D等离子国内外品牌的份额比重目前达到81：19。

  在产品线不断扩容的同时，等离子产业群也在如火如荼地兴建或扩能，以满足等离子市场需求：上海松下等离子公司SP3项目奠基仪式已经举行，其等离子面板将从每年30万台的产能增加到300万；长虹量产的虹欧等离子项目产能已按计划从216万片增长到300万片，未来将可以充分满足国产等离子的市场需求；此外，日立与安徽鑫昊在华中合作的年产150万片42英寸等离子面板的生产线也已经正式投产，三星也在去年从原产量500万片扩升至今年700万片。

  可以说，3D作为当前和未来彩电厂家开展产品规划的重要支撑和出发点，也是等离子产品的重要卖点。在3D化的推动下，国内外众多电视厂商纷纷回归等离子领域，这些企业的共同努力推动了中国等离子市场的快速成长。

  等离子盈利空间巨大

  等离子电视市场规模快速增长，加上等离子本身就具有较高的毛利率，这使得整个等离子市场的盈利空间潜力非常巨大。事实上，越来越多的平板电视生产商由液晶转向等离子，并加大对等离子的加大投入，这一方面源于政策的积极引导，另一方面，更重要的，也是源于等离子本身的成本优势和盈利能力。

  帕勒咨询公司资深董事罗清启表示，随着生产规模的大幅放量以及配套的完善，等离子未来还有50%左右的降本空间，目前大约每年可降25%；而液晶未来可降低成本的空间约为25%左右，目前每年可降约10%-15%。在这方面，等离子等盈利能力更是胜出一筹。

  仅从等离子市场目前的整体表现来看，等离子的平均毛利率为35%左右，几乎是液晶的两倍以上。而且从去年至今，大概一年左右的时间，等离子电视终端价格下降的幅度较小，保障了盈利空间的稳定。

  在等离子的增长速度方面，2010年，中国等离子电视销量年增幅25%左右。今年1到5月份，等离子电视增长速度超过了30%，液晶同比增长只有6.6%。等离子市场的增长成为国内平板电视中非常重要的亮点，也表明等离子在国内电视的地位变得愈加重要，特别是在平板的地位上来看，成长和提升的速度显著。从另一个角度看，等离子电视成长速度远超液晶，也说明等离子电视的优势正逐渐得到渠道商的推崇和消费者的认可。

  在市场竞争格局方面，等离子目前的竞争格局比较稳定，企业间的良性竞争推动着等离子电视市场的快速健康发展。在海信、TCL等争相重新进入等离子产业之际，已经成为国内行业龙头的长虹面临着市场和行业带来的大好契机。据了解，长虹等离子目前已经规划了从42寸、50寸、64寸，一直到85寸的产品，在技术上也已经能够支持甚至快于产品的升级。据估计，今年长虹的等离子整机有望达到200万台的规模。

  针对目前国内等离子市场的快速增长，业内人士认为，作为国内唯一的面板制造商和行业龙头，长虹应该加快提升产能，更好地与国内企业合作，提升等离子面板的供应能力，通过国产品牌自身来扩大等离子阵营。

  对于目前包括海信、海尔、TCL、康佳等国内主流整机厂商都在陆续回归等离子怀抱，等离子的阵容不断扩大的态势，长虹多媒体产业集团董事长林茂祥表示，“等离子是长虹电视优越于、差异化于我们同行的独特竞争力，长虹将在3D市场的契机下，扩大等离子的差异化优势，充分发挥自身在等离子方面的这一差异化竞争力，做大产业规模，打造强势领导品牌，建立可持续的良性经营模式。并凭借基于差异化定位而形成的竞争力，和更多的厂家、以及产业链上下游企业建立起更好的商业模式。”

  长虹以“屏机一体化”优势占据盈利制高点

  作为国内等离子电视行业的龙头企业，长虹近年来在不断扩大市场规模的同时，一直致力于向上游核心技术方面进军。自2007年长虹等离子屏项目开建以来，经过量产爬坡和正式量产过程后，今年长虹等离子屏项目在技术、工艺、产能和产业链建设上取得重大进展。今年4月份，长虹中国首条拥有自主知识产权的3D等离子显示屏生产线正式投入运转，目前，长虹等离子屏综合良品率已达到92%，全年出货量有望从去年40余万片提升到110万片，预计明年将超过160万片。由此，四川长虹成为继松下、LG和三星后全球第四大和国内唯一的一家具备等离子屏生产能力的彩电企业。

  由于我国平板显示行业长期以来一直依赖进口，尤其是上游的原材料、关键的元器件等必须在国外采购，造成国内企业在屏的采购成本上比外资企业高三分之一。业内人士认为，长虹拥有的自主知识产权的等离子显示屏，不仅摆脱了国内企业受制于人的局面，更重要的是，随着屏制造的核心器件逐渐实现本土化配套，那么生产成本将会大幅度降低，这对于提高国产等离子竞争实力方面意义重大。

  在这一基础上，长虹进一步推进了PDP模组和整机一体化生产，在国内独家实现从PDP屏的显示基板、驱动及电源组件到整机产品的一体化设计，实现根据市场需求来进行整机的定义，避免了在屏模组功能及性能上的冗余和缺失，有效提升了产品的竞争力。

  不仅如此，在等离子整机平均毛利率已经达到液晶的2倍以上的基础上，长虹副总经理谭明献表示，在其他整机企业仍然处于只在30%的空间争取利润的情况下，长虹已经通过拥有屏制造技术，以“屏机一体化”优势获得了100%的可盈利空间范围，具有利润空间大幅上升的能力。事实上，“屏机一体化”已经使得长虹等离子电视在公司所有电视产品中利润率最高。四川长虹总经理刘体斌更明确称，“等离子屏是长虹最大的差异化竞争优势，也将为长虹智能电视带来巨大的升值空间。”

  正是由于包括等离子在内的高端产品销售占比较快提高，加上整体销售规模大幅提升，长虹的盈利能力今年上半年得到了明显改善，公司此前已经预告上半年净利润同比增长440%-515%，达到22000万元-25000万元之间的水平。这对于投资者来说意味着，长虹的转型已经逐步显现在公司的投资价值中。

  家电业专家罗清启也表示，长虹之所以能够在与外资品牌的对抗中掌握主动性，取得平板电视的销售佳绩，正是因为其拥有上游等离子面板核心技术，并具备了“屏机一体化”的竞争优势，占据了等离子盈利的制高点。未来在等离子市场持续快速发展的趋势下，随着长虹等离子屏及整机产能的充分释放，配套产业链的成熟，将对上市公司四川长虹的业绩增长产生更加积极的影响。（CIS）