周业安

  如果换个角度看，假冒伪劣商品多了，其实是社会透明度在提高的缘故。作假现象，以前也很多，只是在媒体不发达，特别是没有互联网的情况下，这些作假事件没有被大范围传播而已。网络几乎可以零成本方式迅速传播一条消息，各种论坛、博客、微博、社交网络等，都可以通过分享或转载的方式，实现消息的快捷扩散。网络提高了社会的透明度，也就相应地提高了作假的成本。假如你在某个商店购买了假冒伪劣商品，在缺乏信息传播渠道的时代，最多只能向政府反映，或者直接与商家交涉，最好结果无非是这个商店挨个批评、受点处罚之类，对其总体价值并不会造成大面积的负面影响。但在网络如此发达的今天，局面就完全不同了。一旦发生了作假事件，你可以第一时间在网络上公布事件真相和相关证据，并通过网络传播让此事件迅速扩散，这对该商店来说，损失的就不仅仅是对受害人的赔偿，更重要的是，坏声誉会以很短的时间、在很大的社区范围内形成，从而大幅度降低该商店的总体价值。

  在社会透明度不断提升的今天，商店唯有追求好声誉才是王道。作假只能图一时之利，而由此产生的坏声誉则会损害一世之功。从长期看，不作假比作假划算，理性的商家不该作假才对。既然如此，为何现在还充斥着假冒伪劣商品？是商家不理性么？且慢下结论。不排除一部分作假的商户的确短视，寻求短期利益最大化，比如造个假鸡蛋之类，一旦被发现，就赶紧换个地方继续做。这就应了那句古话，林子大了，什么鸟都有。并不是每个贼都机警得很，这世道笨贼还很多。但如果因此而轻视作假者，那就大错特错了。老练的作假者往往都不屑于寻求这点蝇头小利。社会透明了？作假成本提高了？没关系，他不作假，他来个近似作假！

  何谓近似作假？其实就是打个擦边球，看似真的产品，其实是假的；但要说其是假的，它毕竟还有真的成分！去媒体上曝光？好，商家说了，是宣传有误，最多算是广告上的欺诈而已，不能算作无中生有的那种作假。作假者的智慧不低吧？老练的作假者对日益上升的作假成本的理解，甚至超过了大多数职业经济学家。在老练的作假者看来，作假成本不是关键，关键是如何通过近似作假来获取净收益。按照经济学教科书的说法，假如某个产品成本上升，要想获利，那要么改进技术降低成本，要么通过某种途径转嫁成本。作假者当然不会采取巨麻烦的第一个办法。如果采取第二个办法，看过一点经济学书的人立马就想到，那得取得垄断地位才行，因为垄断厂商才能便捷地实现成本转嫁，比如原油开采成本上升，中石油可以通过提高成品油价格来转嫁这一成本增加额，以确保自身的边际利润不变。作假者能垄断吗？看起来好像不能，没听说过某个假冒伪劣商品厂家能取得中石油般的垄断地位的。那么老练的作假者又是如何成功转嫁作假成本的呢？

  其实，从经济学本身来说，通过垄断来实现成本转嫁不过是问题的一个方面，而更重要的一个方面是，产品的经济性质决定了是否可以实现这种转嫁。比如菜市场上的蔬菜瓜果，如果作假，其作假成本就很难转嫁，因为这些产品的需求价格弹性很大，如果一个商户想通过提价来转嫁作假成本，那么他就会在竞争中被挤出。但如果某些产品的需求价格弹性很低，甚至无弹性，那么就给作假者提供了提价的巨大空间。由于这种类型的产品价格上升，对需求量的负面影响微乎其微，因而提价就完全可能。老练的作假者自然会选择这种需求价格低弹性或者无弹性的产品作假，正好可以满足转嫁作假成本的目的。

  哪些产品具备了需求价格无弹性或者低弹性的性质？很简单，奢侈品就是其中的典型。奢侈品的特征就如同某个电影的台词所描述的：不求最好，但求最贵！凡奢侈品，价格越贵，越能吸引消费者购买。因为此时消费者购买这类产品，不是考虑其实用性，而是考虑对其身份的显示程度，是把他和其他人想区别开来的符号。当然，要让某种产品成为奢侈品，需要品牌的积累。如果缺乏这种积累，那就必须得鼓捣出某个感人的传说，让你觉得不买都对不起自己的良心！那些名品的神话就是这么催生的：燕子呕心沥血，编织出血色燕窝，那燕窝代表了燕子的生命，具有无限的营养价值。就冲这一点，这种燕窝就足以卖出天价。于是，血燕迅速成为奢侈品，在有地位的和有财富的人群当中流传。对这些消费者来说，买血燕，吃的不是营养，是身份，是地位，是代表财富和地位的符号。血燕如此，鲍鱼、鱼翅、海参、虫草、茅台酒之类，莫不如此。

  所以，只要是奢华的消费品，就常被老练的作假者盯住。其实大家都明白，哪有这么多珍品？只不过在很多人看来，身份的炫耀远比健康来得重要而已。老练的作假者深深懂得这一点。假如你爱显摆，骗的就是你。

  （作者系中国人民大学经济学院教授、博士生导师）