⊙谢 祥

  在经济快速发展，生态资源恶化、社会问题愈加严重的情况下，对于企业的目的到底是什么的问题，管理学家和经济学家自有不同的认识。一生最看重社会生态学家的身份的彼得·德鲁克认为，企业是组织的器官，理应为社会作贡献，“企业存在的目的不能从自身寻找，只能从外部，从对社会的贡献中寻找，从客户那里寻找”。然而在经济学家弥尔顿?弗里德曼看来，“除了要把股东的利润最大化，企业的领导再没有任何其他的责任”。

  或许正是从企业要多为社会奉献的认识出发，大多数管理学家在他们学术成熟期或者晚期往往都将关注重心转向了非营利组织领域。有“现代营销之父”之称的菲利普·科特勒，在80高龄之际仍然坚持“我心中伟大的企业是那些致力于挣钱并解决社会问题的企业”，认定未来企业承担社会责任将不再是选择性行为，而是企业为保持基业长青的必然选择。

  近些年来，企业家的社会意识也逐渐从单纯的经营活动转向了关注企业社会责任，但大多数仍停留在传统做法上，用科特勒的说法，只是“为了脸面好看而做好事”。换句话说，他们以为捐款、捐赠就可以得到社会的关注，却没有将企业社会责任与自身的核心商品联系起来。他们这样做，可能是为了避免被看成自私自利者或者有意回避富有争议性的社会问题，降低税负、花少量的钱，以赢得更大的声誉。甚至说得严重些，他们压根儿没有想到还有新型的营销模式。而科特勒认为，“企业社会责任应该支持企业目标”，这个观点与迈克尔?波特在《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的联系》一文中的观点极为相似。波特将企业社会责任分为反应型和战略型两种，反应型企业社会责任，是指“企业做好自己的本分工作”，即传统做法，而战略型社会责任，则是“寻找能为企业和社会创造共享价值的机会，包括价值链上的创新和竞争环境的投资”，因为，“只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益”。

  科特勒自认，这本《企业的社会责任》是他众多著述中最重要的一部，基于对全球100多家知名企业社会实践的跟踪研究，该书较为系统总结了企业社会责任的意义、对企业长远发展的影响，以及如何选择、计划、实施企业的社会活动等。依据科特勒的重新定义，企业社会责任是指企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。值得注意的是，这里所说的“社区”是一个虚指概念，涵盖企业生产、经营活动所波及的所有区域，并不是狭义的企业厂址所在的社区。由此，企业的社会责任延展至一个更加广泛的时间、空间范畴。

  企业所选择的各类社会活动，相互之间其实是有密切关系的。比如，戴尔公司的旧产品回收活动，公益事业宣传是发起募集旧电脑捐赠给非营利组织的活动；公益事业关联营销是当淘汰产品达到三件，戴尔可以为购买指定产品提供10%的折扣；企业社会营销则是回收旧打印机；慈善活动是员工可以向多个支持项目捐款；社区志愿者活动是员工可以带薪参加社会义工；对社会负责的商业实践是指制定的环保原则、政策和目标的产品设计等等。

  企业选择参与社会活动可获得一系列实际利益，大多数社会营销可以“为公司带来提高企业声誉”、“吸引和保留受到激励的员工队伍”、“支持营销目标”等潜在利益。而这些效果的取得必然与企业整体的策划、具体的实施、持之以恒的坚持相联系，而短期的、缺乏整体布局规划的社会活动则无法取得上述社会效果。那种以“开张支票”了事的简单、直接的社会赞助行为，社会效果最难持久，也极不稳定，是投入产出率最低的社会责任履行方式。因为直接的资金赞助很难在目标受众人群心志中产生长久影响，而其大额资金投入在交予受托方管理使用时，所能产生的社会实际效果也备受公众置疑且难以控制。所以，科特勒认为，除非在如地震、泥石流等突发性大规模、群体性灾害等特殊紧急时刻，一般不宜采取此种方法。

  企业在规划社会活动时并无一程不变的模式及套路，需针对企业自身实际情况因地制宜、因时制宜。总体来讲，企业应选择那种与企业整体定位、产品品牌定位相一致的社会活动，并充分利用现有营销渠道，发挥公司客户群优势。比如雅芳公司选择“雅芳乳腺癌圣战”，而西北航空公司选择“空中爱心”慈善活动。在选择慈善社会活动时专注的力量非常重要，集中精力做好一件事情，比分散资源资助多项活动更容易产生实效。

  企业社会责任在国外已有了很大发展，也有了相当成熟的理论基础，但在国内，因为法律环境尚不完备、社会各方对企业的信任度不高，推行企业社会责任的环境还很不成熟，企业在社会营销过程中面临的难度可能很大。这么看来，科特勒在本书中详细介绍的为企业和公益事业谋取最大利益的25项最佳实践，对当下我国的企业就很有借鉴意义了。