告别佣金战 投顾业务掀开券商差异化竞争“大幕”

  一个普通的北京秋日清晨。早8点，张世航（化名）已如平日一样，在营业部会议室内坐定，翻开笔记本、拿起笔，此时公司研究所视频晨会准时开始。

  作为中信证券北京市某营业部的一名投资顾问，张世航与公司其他近900名投资顾问一样，在工作笔记本上翻开了一天的工作。

  这个北京秋日的清晨与经年此时的秋日并无太大不同，但对作为投资顾问的张世航们来说，每一个清晨都是新的。尽管已有6年的证券行业从业经历，自加入中信证券投顾团队以来，张世航说他每一天的工作都充满了挑战与创新。

  从这一个个清晨出发，同样面临着挑战与创新的投资顾问业务，正逐步提升证券公司投资咨询与财富管理的服务能力，推开差异化竞争的大门。

  ⊙记者 马婧妤 ○编辑 毛明江

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  经纪业务升级新战略

  清晨8点，证券投资者李先生准时打开电脑查看财经资讯和隔夜欧美股市行情。此时张世航正在进行视频晨会这一“必修课”。按照公司规定，投资顾问每天都须获知公司对行情的基本判断，完成资讯的搜集、整理和分析，以便在工作中向客户提供专业的咨询服务和投资建议。

  沪指前一交易日盘中创出调整新低后掉头收高，市场对反弹能否持续各执己见。在晨会上听过公司研究部门对市场的判断后，张世航的笔记本上多了密密的两页记录，后期市场走势判断已了然于胸。

  持续近3年的降佣恶战，以及近两年佣金率、交易量“双杀”，使作为证券公司主要利润来源的经纪业务受到前所未有的挑战。统计显示，京沪深广等一线城市营业部平均佣金率已降至0.08%以下，部分营业部甚至以0.04%乃至更低的费率揽客。今年上半年全行业净利润在去年比前年缩水33%的基础上，同比再降11%；11家上市券商经纪业务净收入同比下降25%。

  “谋变”，已成为摆在所有经纪商案头的最大课题。

  2011年1月1，证监会《证券投资顾问业务暂行规定》正式实施，这一政策东风成为券商下定决心进行经纪业务转型、并花大力气打造投顾业务的触发剂。中信证券筹备已久的投顾业务也于今年正式起航。

  “我们把今年称作中信证券培育和发展投顾业务的元年，也是公司投顾业务人才引进和团队建设、业务规划和盈利模式探索、建章建制、搭建运营组织架构和梳理业务流程的元年。”中信证券首席投资顾问刘德忠表示。

  中信证券经纪业务系统从今年开始，在全国选出一批客户基础和投顾人力资源储备比较丰富的分公司和营业部，展开投顾业务试点。其投顾人员主要来自内部转岗和外聘：一方面选拔精通业务、能力优秀的员工，在取得专业投资顾问执业资格后转为投顾人员；另一方面也大力吸引业内投顾精英加盟。张世航属于前者，此前他在公司这家营业部做了三年的客户服务，客户满意度颇高。

  不到9点，张世航回到办公桌前，继续通过公司办公系统阅读重点关注的研报，上网浏览主要财经媒体消息，并对重要信息进行记录。开盘前，他为所服务的客户发送了一些信息。“这些信息对我服务的一些客户做投资决策比较重要，我得在开盘前发给他们。”他说，“投顾人员每天推送的信息，是在公司标准化产品基础上，针对不同客户资产状况和投资偏好的个性化信息，还有一些我会通过邮件发送或者电话沟通。”

  早盘，沪指小幅震荡下跌，反弹前途不甚明朗。办公室内不时响起电话铃声。张世航边看盘边接听了几个客户咨询电话，并分析、给出了投资建议。“行情波动比较大的时候，盘中接听咨询电话，为客户分析行情、诊断个股诊断账户，非常忙。”

  投资顾问业务作为今年以来证券公司升级经纪业务的战略性举措，承担着不断提升客户体验，提升交易量与佣金率的重任。刘德忠介绍，中信证券的投资顾问基于客户分级分类的思路指导服务，为不同的客户提供针对性的投资建议。因此，掌握投资的要诀，具备高水准的专业能力是投资顾问的基本素质。

  2

  提供多层次理财服务

  为股票投资者提供专业的投资建议并非张世航工作的全部。

  “公司将投资顾问定位为前台人员，他们同样承担着为公司创造利润的重任。总结而言，其职责包括三部分：向已签约客户提供适当性推送服务；向潜在客户推送资讯信息和投资服务；根据不同时期不同客户的需求销售不同的金融产品。”

  中信证券首席投资顾问刘德忠表示，以利润为导向，打造具有投资咨询和金融产品销售的全业务团队，是发展壮大投资顾问团队的必由之路。中信证券将客户的二次开发和多层次投资理财服务定位为投资顾问的核心职能，包括介绍推广创新业务、资产配置建议、销售金融产品、安排重要客户的回访和调研需求、开发新客户（包括投顾签约客户及普通开户业务）等均在投顾人员工作范畴之内。同时，投资顾问还须在协助营销人员开展营销工作，协助业务咨询人员、客户挽留人员等方面起到关键的协同作用。而每个投资顾问每天则根据业务需要安排工作重点。

  “这两天大盘反弹正在展开，正是客户需要投资建议的时候，我会把更多的时间花在为他们分析行情、答疑解惑上。而前几天大盘下行的时候，我多数时间都在为客户寻找可投资的其他标的资产，比如信托产品等。”

  按照中信证券的定位，投资顾问作为金融产品销售领域具有专业投资能力的业务人员，须根据不同时期市场表现推荐除股票之外的基金、债券、券商理财产品等其他投资品，“前一个阶段市场表现持续不好，我给几个重要客户推荐的信托产品，有效规避了股票市场下行的风险。”谈及此事，张世航的脸上露出了自信的欣喜。

  他告诉记者，这周末他准备组织部分客户到营业部召开一个小型沟通会。“公司要求我们具备单独组织召开客户沟通会，当面分析、给予投资建议的能力。”这样的沟通会，在中信证券的一些营业部几乎每周都举行，必要时张世航和他的同事们还会对客户进行一对一的约谈。

  张世航们也并非“一个人在战斗”。“公司总部对于投资顾问的研究支持帮我解决了不少市场难题。”他说。

  中信证券经纪业务管理总部，为公司投资顾问团队专门组建了一只研究支持团队，负责投资建议的研究支持和投资顾问专业能力的培训。目前该团队已初具规模。据介绍，该研究团队以公司研究部及第三方研究资源作为支撑平台，主要关注对象为股票中短线交易机会及主题热点。

  “这个研究团队定位于向投资顾问提供及时、有效的研究服务，同时为经纪业务客户提供具备实际指导意义的投资资讯产品。”刘德忠介绍，当投资顾问遇到问题时，可以及时咨询相关行业的对接人，同时公司的市场策略人员，也构建了体现不同风险偏好和持股周期的投资组合，营业部的投资顾问可以根据不同客户的偏好给予不同的投资建议。

  3

  风控之弦紧绷

  早盘后半段，沪市绿盘展开快速拉升，在权重股反弹的带动下果断冲红。午休时间，张世航在营业部楼下匆匆吃了午饭后上楼，在午后开盘前半小时又给几个客户打了电话，提醒其关注部分个股的走势和重要相关信息。

  经过中午与客户的沟通，结合研究所晨会对大势的判断，以及自己对所涉个股的把握，张世航希望向一个资产规模较大的客户，做出部分个股的短期配置建议。按规定，做出重大投资建议前，他必须将建议内容、理由等呈更高级别的投顾人员审核，并进行留痕。获得上级投资顾问的认可和签字同意后，张世航拨通了客户的电话。

  中信证券将投资顾问分为不同级别，张世航由于从业经历久，过往业绩优秀，被评为高级投资顾问。而无论在初级还是首席投资顾问的头脑中，合规之弦都必须时时紧绷。

  作为证券行业的投资咨询服务，对投顾业务的风险管理受到了各开展该业务券商的高度重视。在证监会《证券投资顾问业务暂行规定》的基础上，中信证券制定了投顾业务内部执业规范，明确警示员工的可为与不可为，并在日常培训和管理中，进行风险防范的专题训导。

  “公司有很多规章制度，严令禁止我们向客户提供虚假、夸大成分的信息，严禁恶意做出有损客户利益的事情。”张世航说。

  中信证券首席投资顾问刘德忠介绍，投顾业务的风险防范是系统工程，为保障风控实现，公司内设了专门的投顾业务研发体系和投顾产品审核体系，确保每个投资顾问给客户提供投资理财服务都具备适当性和合规性。而在IT系统和业务流程上，也对投顾人员的执业进行了规范和梳理，在做到过程留痕的基础上，确保风险可控、执业合理、服务适当。

  投资顾问做出重大投资建议后，还须对其效果进行跟踪分析和改进。到收盘，张世航仔细地对下午给出投资建议所涉及个股走势进行了记录。

  投资顾问业务，是个人能力发挥与规范化操作相互结合的产物。“每个投顾都具备自己的专业分析能力，对市场产生不同见解是正常和允许的，但其服务内容不同主要体现个人水平差异，而不是靠无边界的自由发挥造成差异化服务。”

  刘德忠表示，证券市场无人能保证永远正确，很多时候机构对大市的研判也存在严重分歧，“只要投顾人员能提供合理的依据支持其判断，并结合客户实际情况给出适当的投资决策，就应该得到支持。”

  4

  “开弓没有回头箭”

  下午15点，沪指红盘报收，以一根中阳线放量回守2400点上方。股票投资者李先生离开电脑，准备回家。但张世航一天的工作还不算完。前一天营业部通知所有初级到高级投资顾问15：30分到会议室接受培训。

  随着多层次资本市场建设向纵深发展，投资者的投资理念也从单一的股票买卖，向股票交易、股指期货、融资融券、多样化金融产品配置等综合投资理财转变。张世航所在营业部这天的培训，将主要介绍为客户提供综合理财服务的规范与经验。

  从组织架构看，中信证券在总部、分公司和营业部层面分别设计了适当的培训课程，配备了培训师资，培训讲师主要由资深投资顾问担任；在课程和师资来源上，则是内部开发、外购课程和外聘讲师并重。

  “公司对投顾人员有十分具体的考核要求，主要从客户资产变动、新增客户数量、理财产品销售等多方面衡量服务质量。”张世航说，证券市场瞬息万变，他和同事们从不敢放松对专业知识的学习。

  与投资顾问一样不敢松劲的，还有全国100家证券经纪商。业内专家认为，经纪业务的通道佣金竞争已基本走到尽头，券商间的竞争必将转向增值服务能力的比拼，投资顾问业务将成为券商经纪业务竞争升级后的角力舞台。事关占券商营收大头的经纪业务能否实现向综合金融、综合投资理财服务转型，没有哪家券商敢等闲视之。

  然而，投顾业务作为一个新生业务并无成熟经验可循。目前已有不少证券公司抽调专门人力部署投顾业务，但也都是“摸着石头过河”。

  中信证券首席投资顾问刘德忠表示，目前各券商在投顾具体服务模式上仍处摸索阶段，很多细节在不停优化、变革，有的公司侧重团队建设、有的侧重流程管理、有的侧重结果考核，“各有优劣，没有哪种方法非常成熟，而且各家起步时间差距不大。如何利用公司现有资源做到业内领先一步并形成核心竞争力，对我们来说非常紧迫，也充满了挑战。”

  从中信证券已有试点实践看，投顾业务给客户的增值服务体验和对经营业务单元的业务开展是正面的，但万事开头难，有的营业部投顾业务的影响和作用较大，有的影响还不明显。

  刘德忠坦言，投顾业务的开展同样面临阻力，这其中既包括服务模式的无经验可循，也包括人才的紧缺和培养周期限制。由于投顾属于知识密集型工作，需要积累专业知识、熟悉业务流程、总结客户服务经验，在岗投顾往往需要1到2年适应过程，期间也难免遇到市场低迷期的从业风险。“可是，开弓便没有回头箭。”他说。

  培训结束时已是华灯初上，从张世航所在营业部的窗口可以看见长安街上车水马龙。他下班后还要约见一个资产规模在百万级别的潜在客户，“这是我的老客户之一，这两天行情好，我去跟他聊聊市场，也给他推荐推荐我们的投顾服务。”

  在投顾岗刚好一年，正是张世航干劲十足的时候。谈及职业规划，他兴奋地说，在国外成熟市场投资顾问和家庭医生一样是居民家庭必不可少的高端服务人员，“投顾本身具有理财规划和财富保值增值两个职能，是可以长久从事的高含金量职业，现在国内的投顾业务正起步，决定了市场会有大量需求，相信未来会有很好的职位提升空间。”

  一个普通的北京秋日傍晚，张世航离开营业部赴约。第二天清晨8点，又是一个新开始。

  《证券投资顾问业务暂行规定》吹响政策号角。证券公司投顾业务，正在一个个张世航的努力工作中，一家家证券公司营业部的机制、团队建设中创造着未来。投顾业务的开展，正引领证券公司买方研究业务的兴起；投资咨询业务的标准化和差异化努力，正酝酿着券商传统经纪业务摆脱单一性竞争、迎来多元化发展的重大变革。