⊙记者 丁若

  某日，一个朋友在大雨滂沱的街边发出一条微博：“万能的微博，快给我一辆车吧。”当然，万能的微博没有即刻回应她，但开始重视微博用户需求的汽车厂商的确越来越多，毕竟微博用户的数量已经庞大到一定量级，而这个平台的近距离触感也确实优势不小。

  近几天，东风本田宣布赞助新浪微视频大赛，业内人士认为，这一合作将成为汽车行业借用微博平台，探索社会化营销的又一里程碑。这个点评，显然有些夸大的成分，或者说，自从微博出现以来，“里程碑”这个词已经不存在了，因为它太多了，顶多可以称之为一种新模式。

  微博博人气

  奔驰早已在twitter上尝试过结合更为紧密的营销模式。奔驰汽车C-Class Coupe新款车上市时，美国“超级碗”比赛即将举行，于是，执行公司把微博条数和汽车关联起来。可以在广告中看到用户发布的相关关键字的微博，并可以通过微博来控制车的行动，他们在四队驱车前进的车上配备特殊的装置，每对选手都有特定的关键字，比如其中一个叫MBteamsGL，当用户发布这个关键字的微博，累计四条，这辆汽车就会走1英里（目的是“超级碗”比赛地）。

  而这四队选手中，先到达的用户将会获得相应的奖品——一辆奔驰汽车或是“超级碗”的门票。这个竞赛游戏大获成功，关注者之多超出想象，而奔驰C-Class Coupe当然也深入人心。

  奔驰之所以采取这样的营销方式，当然是因为twitter的用户基础，而随着中国国内的微博短时间内兴起，国内车企亦愈来愈看重这个平台，微博营销几乎已经成为汽车企业必备的营销方式之一。

  据统计，上半年中国汽车网民微博开通率已达64%；且开通速度呈快速上升态势；网民对微博的使用频率很高，有近一半的汽车网民会经常登录微博；有两到三成的汽车网民会经常转发或评论微博，七成以上的网民都有10位以上的粉丝，接近一成半的汽车网民拥有百人以上的粉丝。此外，有近3/4的汽车网民表示会关注汽车企业的官方微博；在汽车品牌推出官方微博中，关于新车发布或上市的最新信息以及汽车日常使用的温馨提示等都很受汽车网民的关注。汽车网民对汽车官方微博感兴趣的内容表示会转发或评论的占比超过八成。

  虽然车市转冷的声音甚嚣尘上，但汽车内需事实上并没有减少，如果能够找到更为精准而省钱的营销方式，车企当然求之不得。

  目前，绝大多数主流的汽车厂商都已经开通了官方微博，一些企业和品牌的粉丝已经突破十万。例如奔驰 smart早早就开通微博，最初只是发布一些公关软文等信息，但并没有引起太大关注，后来明白过来，调整方向，开始发布在全球的活动，配上很多精美的照片，于是粉丝量逐渐上升。不单这种“潮”车看重微博，不久前，长安汽车方面也宣布，已经联手旗下经销商集体开通了微博，为广大车友提供全新的沟通交流途径。除了产品介绍外，还在微博中举行了各种活动，包括征集网友们的汽车节能办法，对未来汽车的奇思妙想等等。

  微博营销更考验水准

  车企对于微博的利用并不止于发布信息，一些企业也已经开始尝试利用微博卖车，除了单个的营销推广案例外，各厂商还纷纷开设网上展厅，网上卖车逐渐开始。不过，目前看来依靠微博直接卖车还不太现实，更多还是作为一种营销推广的手段和获取信息的渠道。

  有趣的是，通过对比我们发现，车企对于微博这个平台的看好程度相较其他企业明显更甚。据美国营销资讯网站clickz.com报道，据Twitter首

  席营收官亚当·贝恩(Adam Bain)透露，在该公司今年第一季度网络广告收入中，12%来自各大汽车厂商投放的广告资金。目前Twitter推广账号服务以拍卖形式对外出售，广告主根据每位跟随者的成本而付费，此类广告针对用户账号数据中的某些关键词，如该账号关注其他哪些用户等等。贝恩透露，汽车业广告主为每位跟随者支付的费用最高达70美元，但该领域平均价格在10-40美元之间。

  一直号称“不忙着利用微博赚钱”的新浪，当然看到了这一点，新浪微博用户数量已达2亿，以浏览时间计算，新浪微博的市场份额更高达87%，单个用户停留时间平均长达60分钟，每日发布博文数超过7500万条；有50000家企业入驻。今年7月，新浪宣布推出“微视频战略”，注重“有价值的短视频”，并且推出了行业首个“微视频”频道。而由东风本田赞助首届新浪微视频大赛，明显传达出微视频的营销意义——“低门槛、易传播、长周期”，既要省钱，又要深入人心的车企怎么能不心动？

  但车企需要注意的是，微博营销远远不是传播信息那么简单。过度地发布信息或许会适得其反，频繁炒作也会令人厌倦，或许车企真的该好好考虑，在营销时真诚给予粉丝知情权、话语权、参与权，与粉丝建立起更为深厚的信任关系。这是个功夫活儿。