刘满平

  2012年的第一个月似乎成了洋餐饮的“涨价月”，众多品牌巨头轮番上演涨价风。先是百胜集团旗下的必胜客悄然涨价，接着是麦当劳调整部分主食、饮料和甜品的价格，调价幅度在0.5至2.0元之间，然后，自2007 年来长达5 年保持价格稳定的星巴克也顶不住诱惑，将手工调制咖啡饮料如拿铁、摩卡、卡普奇诺等涨价5%或10%。

  至于涨价的理由，洋餐饮巨头都心照不宣地声称：因为在中国的运营成本提高以及原材料、人力、店面租金及物流等成本增加。的确，无论看统计数据，还是现实中的感受，近两年来国内农产品价格长期高企，而人力、店面租金及物流成本持续增加确实是客观存在，对国内企业和跨国企业都带来成本上的压力。而随着美国量化宽松政策、欧洲央行救助计划推出，各国大量印钞，通胀压力相对较大。星巴克1月26日发布的2012财年第一季度财报显示，第一季度营业利润率减少0.8个百分点。星巴克的解释是，因为咖啡等商品成本上升（哥伦比亚咖啡豆去年上涨约50%），致使2012财年一季度营业收入减少1.05亿美元，并令营业利润率降低3个百分点。为此，星巴克早于1月3日在包括纽约在内的美国大城市上调价格，各类产品的价格平均升1%。

  但在市场充分竞争的环境下，涨价虽然可以提高企业自身利益，但同时也会减少部分潜在的消费者，是一把“双刃剑”，弄不好会搬起石头砸到自己的脚上。不过，综观各大洋餐饮巨头调价后的市场状况，消费者没有逃离，连锁店生意依旧红火，销售表现仍保持强劲，其规模和数量越来越大。

  一面抱怨成本上升，另一面这些品牌企业的在华门店规模和盈利能力双双强劲增长，而且还要不断扩大规模。照星巴克公布的规划，拟在2012 财年于在亚太地区新开多家门店，当中一半打算开在中国内地。而已经在中国拥有1400多家门店的麦当劳，仍计划在2012年开设225至250家新餐厅。

  在这看似相互矛盾的逻辑中，星巴克等洋品牌在中国还要打着“营业成本旗号”轮番涨价，个中缘由，恐怕就不仅仅是成本的因素了。笔者以为，这些洋品牌凭借其实力和垄断地位，已成了引领我国白领精英生活方式的一种软文化控制力，在国内还缺乏像类似优秀竞争对手的情况下，国内消费者只能被牵着鼻子走。

  在欧美经济仍处泥潭的当下，增长依然强劲的中国经济以及庞大的中产阶层成为振兴世界经济的强心剂。中国人已成世界奢侈品消费人群中最具购买力的消费群体。2月1日世界奢侈品协会发布最新数据显示，仅这个龙年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长28.57%，创下历史新高；中国消费者为欧洲奢侈品市场贡献了销售总额的62%；占北美市场近三分之一；占港澳台市场69%。这个信息显示，尽管国内贫富差距还在加大，但整体上居民的消费能力在增加，消费结构正逐步向休闲消费转变。正是看中这一点，麦当劳等洋品牌不惜花费巨资纷纷在中国市场安营扎寨并迅猛拓展，从特大型城市到二、三线城市，凡是商业中心地带都可以见到他们的身影。而这些地带往往是城市白领精英们集中的地方，休闲消费力相当强大。经过多年的磨合和适应，仰仗强大的品牌影响力，洋品牌不断地向白领精英们灌输一种新的文化、新的生活方式。可以这么说，目前在国内的大中城市，吃麦当劳快餐、必胜客比萨、喝星巴客咖啡成为城市一部分特定群体的时尚标签，并且成了习以为常的消费方式，越来越多的白领精英成为或正成为这些洋餐饮巨头们的忠实拥趸。

  反观国内本土餐饮业，相对于星巴克等洋餐饮巨头，由于资金实力不够，产品附加值较低，竞争力也较差，更缺乏优秀的连锁休闲品牌，无法很好地满足国人提升消费结构的需求，只能眼看着洋餐饮巨头牢牢地占据着由此产生的服务缺口。

  还不能不说的是，这些洋餐饮巨头所采取的价格营销战略比较出色。由于他们提供的是发展型、享受型消费商品，核心消费群是城市白领阶层，中高收入群体或商务人士，他们对价格的敏感度也相对弱一些，而洋餐饮巨头们也没有采取集中、大范围、大幅度、一次调整到位的策略，而是采取“温水煮青蛙”的逐步扩大范围、小幅提高价格的策略。如此，既提高了自身收益，又尽力避免引起消费人群的反感，以及可能的连锁反应，以至招来价格管理机关的干涉，可谓“一箭三雕”。

  不过笔者还想提出这样一个问题：按理，在用脚投票、高度自由的市场经济条件下，要在哪里购买商品和消费，选择什么时间消费，购买什么东西，都是消费者的自由，任何管理机关无权干涉。更何况是这种针对特定客户群的发展型、享受型消费商品。但考虑到当前经济高度全球化、跨国企业对一国经济的影响力日益增大的因素，众多洋品牌纷纷调价是否属于行业垄断行为？从而形成事实上的哄抬物价行为？对此，显然还需作深入的分析和探讨。

  （作者系中国经济学会理事，宏观经济评论员）