中国本土奢侈品牌的崛起

  近期，世界奢侈品协会发布相关数据，春节期间，中国人海外奢侈品消费总额达到72亿美元，同比增长28.57％，增幅远远高于年前预期的15%，而在2011年和2010年春节期间，这一数据分别是56亿美元和49亿美元。面对国内旺盛的奢侈品需求，我们不禁要问，中国有奢侈品牌成长所需要的土壤吗？中国企业何时才能培育出具有一定国际影响力的本土奢侈品牌？投资者又如何才能分享到中国本土奢侈品市场的快速成长？

  奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，其三要素被概括为“好的、贵的、非必需的”。从经济学意义来看，购买和消费奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分，其目的不外乎消费者实现保值增值、彰显身份地位、以及承载人性对完美事物的追求，但在汉语词汇和民众的概念中，奢侈品却似乎更多地被赋予了炫富、贪腐、挥霍浪费的贬义，由此成为了一个“敏感”词汇。

  不容否认的事实是，一部分先富起来的中国人已经让中国成为了全球占有率最大的奢侈品消费国。据世界奢侈品协会发布的数据，截至2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%；而另一个不容否认的事实是，迄今为止中国还没有一个具有国际影响力的本土奢侈品牌。庞大的市场需求蕴藏着巨大的商机，这一块阵地中国企业不去占领，其结果必然是拱手让人。

  我们的问题是，未有奢侈品“中国品牌”之前，中国有培养奢侈品品牌的土壤吗？个人认为，要寻找这一问题的答案，可能至少需如下三个视角，供读者商榷：

  其一，舆论导向。中国已经不可能再走回头路，先富起来的一部分人也必然会有更高层次的物质和文化生活需求，作为消费者，这部分正常需求应该得到尊重。然而，因为 “吸引眼球”和“民众情绪”，作为一类商品，中性的奢侈品被强加了诸多贬义的色彩，在这样的舆论氛围之下，中国能够诞生具有国际影响力、能够走出去的本土奢侈品牌吗？

  其二，政策环境。世界奢侈品协会相关数据显示，春节期间中国内地的奢侈品消费总额虽然高达17.5亿美元，但尚不及境外72亿美元的1/4。据该协会调查，内地消费奢侈品的消费倾向比例欧洲占51%、港澳台35%、内地仅为14%。面对汹涌华人潮千里迢迢涌向巴黎老佛爷等奢侈品百货店，难道真是“钱多人傻”？世界是平的，过去强调的依靠关税、消费税来调节收入分配、增加税收的奢侈品相关政策已经跟不上时代的步伐，所导致的结果只可能是肥水流向外人田。在扩大内需、促进消费的大背景下，如何将旺盛的奢侈品购买力留在境内，已经是摆在政策制定者面前的迫切问题；在此基础上，扶持民族高端消费品品牌也应是题中应有之义。

  其三，企业战略。所谓战略，简单理解即为企业在特定环境下的选择与取舍。在上述舆论和政策环境约束之下，中国企业要培育具有一定国际影响力的本土奢侈品牌，其难度不可谓不大，但也不是完全没有作为的空间。以A股上市的一家民族品牌企业为例，地域禀赋和特定资源的稀缺性使得品质上乘的产品初步具备了成为奢侈品的潜质，而公司在产品战略定位上也刻意进行了区分，彰显了企业家智慧——逐步将更为稀缺的产品打造为针对少数高端人群的奢侈品，而将公司生产的平价产品定位为普通患者能够负担得起的治病良药。

  落实到投资，在扩内需背景下，投资者如何才能分享到中国本土奢侈品市场的快速成长？我们同样可以从以上三个维度加以分析和筛选：首先，企业产品符合奢侈品“好的、贵的、非必需的”基本特征；其次，企业战略前瞻，贴合消费升级大趋势，已经做好准备迎接新一轮奢侈品市场的爆发式增长；第三，直接受益于相关消费促进政策，如酝酿之中的奢侈品关税下调对高端百货零售行业的正面拉动。