⊙记者 吴琼

  当人群潮水般地涌向新上市的“迈锐宝”时，上海通用汽车副总经理蔡宾静静地伫立在人群之后，因为早在预料之中，所以他并没有显得特别激动。这是上海通用重磅车型雪佛兰“迈锐宝”上市时的一幕，最低16.29万元的定价引起的轰动果然非同一般。

  “迈锐宝”因此一炮而红。它将与已经成功的别克君威和君越并驾齐驱，巩固上海通用中高级车市场的领袖地位。

  低价策略入市

  入华六年的雪佛兰品牌，以这样的方式举行了自己的成人礼。“迈锐宝”2.0L车型起步价格低至16.29万元，一举创下合资品牌主流中高级车价格新低，杀入竞争白热化的中高级车市场。

  平安信德（北京）整合营销顾问机构指出：“‘迈锐宝’紧紧坐在了次高端市场的地板上。”在业内看来，“迈锐宝”的成功定价将有利于吸引更多市场关注。第一，“迈锐宝”价格比主流中高级车低5000元到9000元，这足以对“雅阁”、“凯美瑞”等主流中高级车构成威胁；第二，价格接近中档中型车上限，有利于吸引这一市场的顾客。上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼指出，“迈锐宝”针对崛起的新生代中坚力量，可能不是这些人拥有的最后一部车，但一定是其人生黄金阶段的最佳伙伴。

  据悉，月均销量超过1万辆是上海通用为“迈锐宝”定下的销售目标。如实现这一目标，将超过上海通用汽车别克“君威”、“君越”的月均销量。2011年，别克“君越”的总销量为10.34万辆，“君威”销量为7.88万辆。蔡宾认为，别克“君威”、别克“君越”、“迈锐宝”三箭齐发，将有利于进一步推高上海通用汽车中高级车销量。

  蔡宾指出，雪佛兰在“十二五”期间将不断发力向上，更多高端雪佛兰产品将陆续出炉。2015年，雪佛兰占上海通用汽车总销量的比重将提高至50%，2011年占比为45.15%。任剑琼称，自2005年雪佛兰进入中国以来，在六、七年的时间里，已经完成了一个品牌完整形象的塑造，消费群体的年龄层从20多岁至40多岁都可以覆盖到。

  为了配合雪佛兰产品向中高端挺进，上海通用汽车开始提升经销网络标准。任剑琼称，60%至70%的经销商们已经建造了全新展厅；2008年底建成的经销网络，将在一定时间慢慢提升到终端展厅的硬件标准。此外，2015年经销商将从700家增长至800家。截止到2012年2月，雪佛兰经销商网络为552家，覆盖全国255个城市和地区。蔡宾称：“除了网点的数量，我们更加看重单店的销售能力。”

  营销模式变革

  雪佛兰雄心的底气，部分来源于营销体制变革。2009年底，雪佛兰将广东和海南作为营销试点,新的营销方式即当雪佛兰华南总部形成市场决策后，通过当地成熟的经销商管理体系迅速地统一执行。两年后，雪佛兰在华南区域得到丰厚的回报——2010年，雪佛兰品牌在华南区销量同比增长119%；2011年，雪佛兰品牌在华南区销量同比增长超过28%，而同期，中国汽车市场同比增幅仅为3%。

  据悉，在雪佛兰营销体制改革试点成功后，上海通用营销体制已经全线变革，各大品牌均将决策中心前置，从大区制改为营销中心制。改革后，过去以销售职能为主的营销中心，已经变成集市场、销售、售后、网络综合于一体的地区性机构。以别克品牌为例，此前，别克品牌设有6个大区，大区总监分别对别克销售部负责，目前已调整为10个营销中心，向别克销售部负责；而雪佛兰品牌则调整为9个营销中心。

  上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼解释：“任何一款车放到中国9个大区里，所面对的特定的竞争环境都不一样。比如，上海和广州的竞争格局差异就非常大。执行新的营销中心战略后，决策更加前置，资源直接下放，我们就能更贴近每一个区域的消费形态和竞争态势，这也有利于我们更有针对性地开展营销工作。”

  同时，上海通用正筹划深化渠道改革。蔡宾指出，未来将进一步下放部分权利至区域营销中心。鼓励优秀的战略合资合作人优先发展二级经销商，甚至可以跨区域建设网点。区域营销中心总经理在单店的选择上有投票权和否决权。上海通用的构想是，在总部统一规划的前提下，给区域营销中心充分的权利。

  记者获悉，这一系列变革源于上海通用渠道下沉战略，未来三年上海通用将加快布局三、四线城市，但又希望保持网络的适度盈利，这必须建立在对当地消费市场及经销商实力充分了解的基础上，而这正是区域营销中心大有可为之处。