“行业‘野蛮生长’的时代行将结束，未来投资者购买基金产品将是基于一个理性的逻辑，而我们，提供逻辑。”

  当以产品为导向的传统基金营销方式遭遇市场拷问，业内人士逐渐感受到投资者自主意识觉醒的力量。作为整个行业向财富管理机构转型的重要一环，基金营销思路的转变亦成为摆在各家公司面前的一道思考题，对此，汇添富基金给出的答案是：投资顾问式营销。

  汇添富基金副总经理雷继明表示，投顾式营销本质上是投顾式服务。汇添富希望利用自身专业优势，为投资者提供具有个性化、标准化、流程化的投资顾问式服务，以及丰富的适应市场需求的创新产品，将关系营销转变成知识营销。⊙本报记者 孙旭

  为合适的投资者提供合适的产品

  “想要市场认可你的价值，首先要为市场创造价值。”

  “为卖而卖”的老路似乎越来越难走。当下，基金行业的产品适销性水平较低，不少投资者在不适当的时机买了与自身风险收益特征不匹配的产品导致亏损，客户的抱怨使得银行渠道承受着不小的压力，而最终这种压力也必然传导至基金公司自身。

  “传统靠产品首发来扩张规模、单纯以产品为导向的基金营销模式已难以为继。”谈及投顾式营销思路的缘起，雷继明表示，行业应通过构建一种新营销服务模式，将投资者、基金公司和渠道的利益有机统一起来。

  雷继明介绍，投顾式营销的核心在于通过投资时机、品种、技能等的精确把握和专业指导，将以关系营销为主转变成以知识营销为主，将产品销售转变成投资机会销售，将一次性营销转变成持续性营销，将单一产品销售转变成长期财富管理，将随机的服务转变成流程化专业服务，帮助客户培育长期投资的高效理念，实现客户投资收益的最大化。

  “具体来说，就是在不同的时间，按照不同的投资策略，选择不同的产品，控制不同的仓位，客户将产生不同收益，这种不同的收益就是投顾服务创造的新价值。”雷继明表示：“我们希望能利用自身专业优势，为客户提供好的策略，选择好的时机和合适的产品，从而创造出新的客户价值。”比如，按照汇添富投顾团队研制的“添富投资时钟”进行操作，2006-2007年在经济复苏、高涨周期，指导客户坚守权益类基金产品的投资，则有可能超过5倍的收益；在2008年经济快速衰退时期指导客户转换成债券类基金产品的投资，不仅可以回避继续持有权益类产品的巨大损失，还可能获得10%以上收益。这种根据经济周期的轮动进行投资品种转换的投顾服务，创造出了完全不同于基金产品本身的价值。

  在雷继明看来，经济周而复始波动，行情时好时坏，但投资机遇却始终存在。过去，由于基民缺乏专业资产配置能力，而基金持续营销又在行业各方偏重首发的情绪之下无奈偏废，“靠天吃饭”的旧有逻辑未被打破；而汇添富的投顾式营销，就是希望能够基于对行情演绎的专业分析，向投资者提供具有针对性的策略服务，在不同市况下捕捉相应的投资机遇提升收益，从而将行业营销从固有的“求人”买基金变为真正的“帮人”赚到钱，逐步改变销售人员的市场地位。

  “行业‘野蛮生长’的时代行将结束，未来投资者购买基金产品将是基于一个理性的逻辑，而我们，提供逻辑”。

  事实上，“资产配置”的理念在基金投资方面大有可为。海通证券的研究报告指出，投资单一资产存在不可避免的风险；其次，各类资产风险收益特征差异很大，并且表现出一定的此消彼长、轮流领先的收益特征，这给投资者提供了资产配置的空间。雷继明表示，投顾式营销，更多是帮助投资者在基金这个相对“微观”、但产品范围已涵盖股市、债市、货币市场等多个层次的领域进行适当的资产配置与投资组合，相较于目前行业“一次性买卖”的营销能够为投资者创造更大的价值。

  “想要市场认可你的价值，首先要为市场创造价值。”雷继明表示，要实现从基金管理者向现代财富管理机构的转变，就要真正做到以市场为导向、以客户为中心，并且要持续打造专业的投资管理能力，以优秀的业绩来回馈投资者的信任，“而投顾式营销的尝试，正是汇添富基金向财富管理机构转型的题中之意。”

  敢为人先 善学而生

  “道路曲折，前途光明。我们会不断完善投顾营销模式，为行业向财富管理机构转型做有益探索。”

  另一方面，即便有完备的投顾策略预案，面对变化多端的行情走向，雷继明依旧怀有一颗“敬畏市场的心”。他表示，投顾式营销的理念最终依靠“产品”和“服务”两端落实，“创新”与“学习”理应成为新营销模式顺利推进的基础。

  “如果没有适销对路的产品，即便触摸到了市场需求，也只能望洋兴叹无的放矢，”雷继明表示：“因此，产品创新能力对于基金公司发展的关键。”

  以近段时间汇添富的短期理财产品为例。雷继明表示，高储蓄率体现出国民投资的“不安全感”，收益率较为确定又能基本保障流动性的基金产品则正适应了当下不少投资者“做足确定性”的心理需求，短期理财基金相对创新的运作模式和产品机制更贴合真实的理财需求而广受追捧。

  “产品的创新能力将成为未来行业以市场为导向的营销模式下取得先机的关键。”雷继明表示：“创新是汇添富一直孜孜以求的基因，也是在公司发展中贯彻始终的动力。”

  而在服务方面，只有基金公司自身投研、营销人员更为专业，才能为投资者提供更有价值的投顾服务。雷继明告诉记者，为了保证公司相关团队成员的专业性，学习型团队建设也日益成为汇添富人员管理模式转变的重要一环。

  “每天部门开晨会，成员都会积极交流营销心得，通过对不同真实案例的探讨进行头脑风暴，不断给自己‘做加法’。”雷继明告诉记者，“善学”已日益成为汇添富员工文化的一部分。

  资料显示，雷继明加盟汇添富前担任中国民族证券有限公司总裁助理，通过在打造学习型团队、提高员工素质、以知识营销提升企业核心竞争力等方面的努力，先后获全国金融系统“创建学习型组织，争做知识型职工”示范单位、“标兵单位”、“五一劳动”奖章以及全国十部委联合授予的“全国学习型组织先进单位”等一系列荣誉称号。

  “这个行业正在经历巨大的转型，也面临前所未有的机遇，变化之大使人不得不保持谦卑和勤学的态度。”雷继明表示：“推出投顾式营销的理念，也是一种尝试，‘道路曲折，前途光明’，我们也会在今后的实践中不断完善，积极从营销角度推进基金公司向‘伟大的财富管理机构’转型，为行业发展做有益的探索。”

  服务看得见

  收益摸得着

  “我们希望建立标准化、流程化的服务体系，将无形、无序的营销行为化为有形有序的投顾服务。”

  在雷继明看来，汇添富的投顾式营销可以解构为四个层次。

  “在价值观层面，我们希望与行业有心人一起，探索基金业摆脱靠天吃饭的模式，解决从业者的职业信心问题：信心来自于能够创造新价值的投顾服务技能；策略层面，我们试图找寻投顾式服务的立足点与触发点，回答‘在什么样的市况下提供什么样的服务’这个问题；与此同时，通过在话术层面的规范，将无形、无序的营销行为变为专业化、标准化营销行为，把服务落地，让顾客认同，持续提升团队的营销效率；最后，按照‘适当性’原则建立严格的风险防控，有效解决营销服务的后顾之忧。”雷继明表示。

  在雷继明的电脑中，有一份名为名为“投顾服务策略的具体应用”的不断更新的表格，详细罗列了数十种细化至执行层面的投顾式营销服务策略。

  “投顾服务如何投射到顾客？”记者问道。

  雷继明表示，汇添富将推行N+1的服务模式，即集中N名专业人士（基金经理、投研人员、产品经理）的智慧和支持，通过一名投顾秘书（渠道、专户、机构、客服），专门为签约客户提供专业、专属、全程服务。

  “所谓专业，是指在集中强大投研产品团队，为客户提供专业投资指导；所谓专属是指每一客户有一名专门的投顾秘书，提供每周7日，每日12小时的服务；所谓全程，是指将服务定期化、系统化和完整化，不仅提供买入时点、也提供卖出时点（如大赚小赔法）的指导服务。”雷继明表示，在营销部门目前以专设3名产品经理，在不同市况下将信息化的服务通过投顾秘书“渗透”给适合的投资者。

  银行渠道是否认同这一方式来进行持续营销？

  雷继明告诉记者，目前的理财市场竞争激烈，投资产品的业绩对于银行的客户忠诚度来说影响尤甚。“银行也不希望单纯为了销售佣金一味推些让基民亏损的基金，有些银行甚至主动找上门，希望与汇添富合作，根据相应的市场热点对旗下绩优产品做持续营销。”雷继明表示：“投顾服务符合大数法则，坚持并做到足够活动量，相信会有不少渠道和客户认同并追随。”

  雷继明透露，公司推广投顾式营销的态度坚定，今后将持续在银行渠道的培训方面加大相关宣传合作力度，“百行计划”、“千行计划”等相关渠道巡讲的方案也在积极酝酿中。

  “我们遵循这样的逻辑：首先，市场永远是对的；其次，客户需要的是赚钱机会而不是投资产品；再者，引导长期投资理念；最后，或许没有100%的正确，但必须要有100%的服务。”雷继明说。