⊙杰 夫

  “把关系当做一笔重要的生意来做。”《强关系》的开篇，取这样一个太过直接的标题，读来不免让人内心一怔，虽然说的基本是事实。

  例如，你是券商一员，且认识证券发行审查委员会的主要决策人员，在同等条件下，由你保荐的公司总能优先过会、上市，自然而然，闻讯赶来、主动上门找你的客户会络绎不绝；又如，你开了一家餐馆，不仅味美价廉，而且服务周到，很多初来驾到的客人都变成了回头客，他们除了经常光顾于此，还不时带朋友来捧场，因此你的小店总是门庭若市、生意兴隆；再如，你是个初出茅庐的年轻律师，刚开始总是人脉不广、资源有限，为了迅速打开市场，你身边的同学、朋友、亲戚都将是重要的潜在客户，你期待着他们一有需要第一时间能想到你。

  这样的例子很普遍，也很真实，没啥不好意思。就像很多人去念MBA或EMBA，读书不是目的，结交朋友才是关键。最理想的状态，自己所供给的恰恰是别人正需求的，或者是，自己正犯难的，刚刚是人家最擅长的，一拍即合，这就是“同学经济”，也是“关系生产力”。当然，在斯科特·斯特莱登这里，“关系”可没这么庸俗，也不厚黑，当我们更多时候在上不了台面时言说使用时，斯特莱登却将之作为一门学科正大光明地讨论。

  这得说得益于一次在酒店的美妙体验。某日，斯特莱登入住一家斥资几十亿美元的超豪华酒店，对他而言，这不算什么，因为他并不在意奢侈。但当他走进那家酒店雄伟的大门，一位正在清洗地毯的员工冲他微笑，那种笑不是职业化的，而是发自内心、真诚温暖的。细节决定成败，正是这么一个细微的举动，让斯特莱登为之感动、印象深刻，后来他专门写了一篇“洗地毯的师傅”的博客来称赞这家酒店、这名员工。好的口碑就此得以广泛传播。通过这件事，斯特莱登受到启发——营销不是一项任务，不是一个部门，不是一份工作，而是你与从前、现在和将来的客户打交道的过程。

  与马克·格兰诺维特笔下、社会学意义上的“强关系”有所不同，斯特莱登在营销学范畴内探讨强关系，而且重点是，他认为营销就是“加强关系”、“增进互动”和“建立信任”，其目的不在于发展客户，而在于建立互信。对照传统营销讲究的“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），他以为，在社会化媒体时代，还得加一个“P”，即人（People）。在推动口口相传、触动营销乃至驱动购买产生上，人与人之间的关系比什么都重要。

  斯科特·斯特莱登是知名的社会化营销、病毒营销专家，被《福布斯》称为“五位社会化媒体最有影响力人士”之一。虽然关注此类议题的人不少，相关著述也层出不穷，但斯特莱登的切入点是“关系”，落脚点是“信任”，借以贯穿的是“互动”。因此，他的这本《强关系》，更像克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯合著的《信任代理》的姊妹篇。后者阐述一个思想，在社交网络世界中，被许多人信任的账号可以有很大的影响力，所以想提高社交网络中的影响力，就需要把自己变成他人所信任的信息代理。而在《强关系》中，斯特莱登则反复提及，“要成为人们信任的权威专家”，“在购买层级中，信任是主要驱动力之一。信任度越高，人们越愿意与你做生意”。该是和过去营销方式说再见的时候了，企业再也不能用“推送+祈祷”的方式做老掉牙的单向销售，想要在当今时代脱颖而出，必须用“拉近+留住”式的社会化营销。请注意，拉近的是“人情”，留住的是“人心”，离不开人，这正是社会化营销最本质的一点。

  道理也许一点就通，然而问题就在该如何在社会化媒体上强化这样的关系？换言之，我们常说的“先交朋友，再做生意”是怎么做到的？为此，斯特莱登系统地提出了经营社会化媒体的三阶段、六准则和七宗罪。

  三个阶段第一是牵引，意思是说在社会化媒体上做营销，并不只是发布内容，要设法跟客户拉近距离，主动去别人的空间“混”；第二是推进，就是加强与粉丝的关系；第三是扩张，企业不要只在一个平台上跟粉丝拉近距离，而应投入并参与到包括不同的社会化媒体以及线上线下的整合式营销中。六个准则包括：即时性与相关性；让互动公开化；让客户成为品牌放大器；口口相传的威力；主动聆听“沉默”的声音；当心网络中的“鲨鱼”。同时也要警惕社会化媒体常犯的从贪婪到贪食到最后傲慢的七宗罪，因为每条微博，每条私信，每个举动，都代表着你的公司，更确切地说，代表着你的为人。要不是那个洗地毯师傅的真诚笑容与诚挚问候，就不会有斯特莱登在酒店的“感动之旅”，那里也就仅是又一家星级酒店罢了。

  客观地讲，斯特莱登为社会化营销的支招并无太多新意，立意高度也没有超越同类著作，如《社会化营销：人人参与的营销力量》、《新规则：用社会化媒体做营销和公关》以及前面提到的《信任代理》等等，但本书对关系的别样认识，尤其关于信任的论述，对国人自有其特别的意义。